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存量，已成為消費(fèi)金融公司運(yùn)營的王道。

行業(yè)十年擴(kuò)張，跑馬圈地難以為繼，取而代之的則是一場刀刃向內(nèi)的運(yùn)營變革。特別是近幾年，消金公司不約而同地將目光聚焦到存量盤活，所謂的精細(xì)化運(yùn)營，更多也體現(xiàn)在如何挖掘用戶全生命周期價(jià)值，進(jìn)而做大存量盤。

運(yùn)營思路轉(zhuǎn)變背后，現(xiàn)實(shí)很殘酷。一方面，場外流量的信用風(fēng)險(xiǎn)上升，數(shù)據(jù)價(jià)值已被榨干，頭部平臺篩選過的流量，在通過率要挾下，很可能得不償失。這從資方近兩年又開始熱衷固收，便可以看出端倪。

另一方面，投流雖然單價(jià)有所平緩，但打開率、申請率和用信率大打折扣，真實(shí)轉(zhuǎn)化率并不理想，最終導(dǎo)致單個(gè)新增用信成本數(shù)千元，抬升了整體投流費(fèi)用。關(guān)鍵是，剔除風(fēng)險(xiǎn)用戶后，一年幾千萬，大幾億的投流費(fèi)用，所留存的優(yōu)質(zhì)用戶寥寥。

在此背景下，消費(fèi)金融公司不得不向內(nèi)求增長，不管效果如何，起碼成本和風(fēng)險(xiǎn)可控。

向內(nèi)的抓手便是存量，圍繞存量客群做兩件事，其一激活存量睡眠用戶，給活躍存量用戶匹配更多權(quán)益和額度配置。其二發(fā)力MGM獲客模式，以優(yōu)質(zhì)老用戶為支點(diǎn)，撬動更多新用戶留存。

目前，主流消費(fèi)金融公司均推出了MGM業(yè)務(wù)，把“老帶新”當(dāng)成自主拓客的渠道之一。在行業(yè)資產(chǎn)稀缺的背景下，MGM模式的成本和產(chǎn)出效果到底如何？

MGM回歸

從不成氣候到再成抓手，MGM再次回到消金運(yùn)營的戰(zhàn)略坐標(biāo)。

MGM全稱Member get Member，也是業(yè)內(nèi)俗稱的“老帶新”，即通過平臺老用戶拉來新用戶，實(shí)現(xiàn)獲客突破。其實(shí)，MGM并不是什么新鮮玩法，從最早信用卡行業(yè)采用以來，至今已有十余年時(shí)間。

銀行中的招行、平安銀行、民生銀行，助貸中的飛貸、上市金融科技公司，都是MGM模式早期的擁躉。得益于早期互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，MGM模式也為金融機(jī)構(gòu)和助貸平臺帶來倍數(shù)增長。

隨著信貸滲透率大幅提升，市場趨于飽和，共債風(fēng)險(xiǎn)積壓，MGM模式也面臨收縮回撤，引流效果大不及從前。不少機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)部門僅把其當(dāng)作“人有我有”的擺設(shè)，真實(shí)產(chǎn)出微乎其微。

期間，助貸模式崛起，直接批發(fā)資金，坐享固定收益，也讓不少消金機(jī)構(gòu)不愿意去投入這類自主獲客的苦活累活。因此，MGM模式更加被邊緣化，乃至擱淺。

當(dāng)資產(chǎn)焦慮增加，獲客壓力回升，變化也在悄然發(fā)生。MGM重新回到消金公司的視野，甚至一些頭部機(jī)構(gòu)還將其制度化改造，使之成為自主獲客的重要補(bǔ)充。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前招聯(lián)、杭銀消金、長銀五八、中原消金、建信消金等機(jī)構(gòu)，都將MGM納入獲客手段，在自有平臺推廣裂變。

其中，杭銀消費(fèi)金融的模式為，在杭銀消費(fèi)金融完成實(shí)名認(rèn)證的注冊用戶，邀請當(dāng)前輕享貸（杭銀消金小額產(chǎn)品）未授信客戶，每成功邀請1名好友獲得輕享貸額度，得10元紅包；每成功邀請1名好友使用優(yōu)惠券借款，得好友當(dāng)次借款金額的2%傭金紅包，最高500元。

建信消費(fèi)金融已完成注冊并授信的用戶，可以邀請好友獲得獎(jiǎng)勵(lì)，被邀請人為未成為建信消金注冊用戶。邀請好友進(jìn)入建信消金App完成首次注冊，可獲得5個(gè)建信福豆；邀請好友完成首次授信，可獲得10個(gè)建信福豆；邀請好友完成首次借款，可獲得15個(gè)建信福豆。

中原消費(fèi)金融用戶授信成功即可開啟邀好友得柚幣活動，授信用戶可通過分享活動頁面中的二維碼邀請好友，每成功邀請1位好友預(yù)審?fù)ㄟ^可獲得5000柚幣獎(jiǎng)勵(lì)，邀請1位好友放款成功可得40000代幣獎(jiǎng)勵(lì)。

長銀五八消費(fèi)金融用戶每邀請1位好友注冊申請成功并獲得額度后，用戶即可獲得1張30天免息券（借款1萬元及以內(nèi)），每邀請3位好友成功獲得額度后，可再獲得1張188元抵息券，多邀多得。

相比之下，招聯(lián)金融的MGM模式更為復(fù)雜，采用了合伙人制度，不同的合伙人等級匹配不同的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。招聯(lián)金融的邀請人須為受邀老用戶，受邀人為未在招聯(lián)注冊的用戶，以及首次獲得招聯(lián)好期貸額度的時(shí)間超過180天，且未完成首筆借款的老用戶。

邀請獎(jiǎng)勵(lì)上，招聯(lián)金融用戶成功邀請并獲得額度，受邀新用戶接受邀請7天內(nèi)，成功獲得好期貸額度，邀請人可得25元現(xiàn)金紅包。所邀新用戶接受邀請30天以內(nèi)，獲批好期貸額度并完成首筆提現(xiàn)，邀請人再得好友首借金額得2.8%返現(xiàn)，單筆最高返現(xiàn)300元。

成為招聯(lián)鉆石合伙人或黑鉆合伙人，還可以獲得額外的每周或每月邀請獲得額度人數(shù)達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)，以及每月邀請借款金額達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)。當(dāng)然在邀請規(guī)則上，招聯(lián)也比較嚴(yán)格，如邀請好友10人以上，好友借款率需超過10%，否則影響繼續(xù)邀請的資格；活動期間，受邀客戶首筆借款，自借款日起15天內(nèi)不可提前還款。

除了對老用戶獎(jiǎng)勵(lì)，邀請而來的新用戶也匹配相關(guān)補(bǔ)貼。如建信消金被邀請人首次獲得額度，可獲得9.5折利率券；首次完成借款可獲得50元好禮。長銀五八被邀請的新用戶通過活動二維碼注冊成功并獲得額度后，可獲得1張30天免息券。招聯(lián)受邀人可獲得30元話費(fèi)券，首筆借款2萬元7天免息券。

從各家消金公司的MGM政策來看，主要有三個(gè)特點(diǎn)。第一，活動周期基本上貫穿2024年全年，成為常態(tài)化獲客工具；第二，授信和用信結(jié)果導(dǎo)向，單位成本內(nèi)產(chǎn)出效果更加明顯；第三，MGM與NGN（新帶新）協(xié)同推進(jìn)，強(qiáng)化客戶活躍度，充分釋放生命周期價(jià)值。

成本可控，起量難

就當(dāng)前消金公司的MGM模式而言，普遍采用單一級別的直接推薦模式，不涉及多級裂變營銷，在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)方面沒有問題。不像早期部分助貸平臺采取的多級分銷制，借用微商模式，不僅傳銷味十足，而且與風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)集中的金融業(yè)務(wù)根本不適配。

除了模式風(fēng)險(xiǎn)，MGM還能有效降低消金公司的新增授信、用信成本。以授信和用信結(jié)果為導(dǎo)向，MGM模式最大化縮短有效用戶的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化鏈路，相比投流等獲客模式成本低出很多，成本更加可控。

如針對新邀請的借款人，雖然給予利率優(yōu)惠，但設(shè)定條件，用戶獲得金融權(quán)益，一旦發(fā)生借款逾期，金融權(quán)益立即失效，剩余借款不再享受利率優(yōu)惠。

眾所周知，現(xiàn)在的消金流量市場，一個(gè)越來越凸顯的難題是，流量貴且不說，質(zhì)量還特別差。但是為了規(guī)模增長，消金公司往往別無他法，要么咬緊牙關(guān)下定決心強(qiáng)化自主獲客，要么繼續(xù)砸錢海投渠道。

從消金公司的獲客方式來看，主要有四種模式，分別是渠道獲客（助貸、貸超、代理），信息流獲客，自主獲客（新媒體矩陣、線下直營），MGM。這四種模式中占據(jù)大頭的是以助貸為核心的渠道獲客模式，以及信息流投流獲客。

四種獲客模式綜合成本從高至低，MGM的獲客成本，算上老用戶的授信獎(jiǎng)勵(lì)（數(shù)十元）、用信獎(jiǎng)勵(lì)（設(shè)定最高閾值，500元以內(nèi)），以及新用戶的免息補(bǔ)貼，綜合成本不足千元。即便攤上營銷系統(tǒng)費(fèi)用，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于信息流獲客的新增用信成本。

業(yè)內(nèi)人士透露，自2020年以來，三年間投流廣告價(jià)格雖然有所優(yōu)化，但貸款引流廣告的點(diǎn)擊率大幅下滑，特別是有效點(diǎn)擊，申請率更是下滑嚴(yán)重。加上息費(fèi)補(bǔ)貼，一個(gè)新增用信客戶的成本甚至高達(dá)兩千多元。

當(dāng)然，像部分風(fēng)控能力較強(qiáng)，智能營銷技術(shù)突出的消金公司，在信息流的投入產(chǎn)生方面仍能實(shí)現(xiàn)平衡。關(guān)鍵是大部分消金公司，既沒有能力承擔(dān)高額投流費(fèi)用，也沒有很強(qiáng)的風(fēng)控水平去觸達(dá)用戶，控制通過率。

因此，回歸平臺內(nèi)存量用戶，把更多補(bǔ)貼直接投放給平臺內(nèi)用戶，建立起自主獲客循環(huán)，不失為一個(gè)好的選擇。況且存量視角下的MGM模式，能做到新增資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)可控，風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)優(yōu)于外部渠道資產(chǎn)。

一般消金公司在投產(chǎn)MGM時(shí)，會采取特邀制，首先對平臺內(nèi)的優(yōu)質(zhì)老用戶投放，通過給予優(yōu)質(zhì)老用戶的獎(jiǎng)勵(lì)特權(quán)，去向其生活工作圈層的其他用戶滲透。并且給予老用戶的權(quán)益，也是盤活存量、豐富全生命周期鏈條的重要方式。

盡管消金公司竭力推廣，并給予新老用戶豐富獎(jiǎng)勵(lì)，但MGM想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化并不容易。首先從機(jī)構(gòu)特點(diǎn)看，消金公司的第一性原理是資金資產(chǎn)分配，有更便利的資產(chǎn)渠道，直接批發(fā)資金便是消金公司的主業(yè)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力的自主獲客渠道，可能并不受領(lǐng)導(dǎo)待見，且無法實(shí)現(xiàn)業(yè)績指標(biāo)。

其次，消金公司長期依賴助貸，除了頭部幾家自營能力突出的機(jī)構(gòu)，多數(shù)消金公司在依賴助貸過程中，真正留存平臺的活躍用戶并不多。老用戶體量有限，老帶新便成為無源之水無本之木。

即便如此，MGM在一定程度上也是消金公司死磕存量的最顯著印證。雖然落地存在諸多難點(diǎn)，但置身當(dāng)前的市場環(huán)境，能做到成本可控、風(fēng)險(xiǎn)可控、轉(zhuǎn)化可控，也是一種勝利。

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