自1985年中國(guó)銀行發(fā)行了國(guó)內(nèi)第一張信用卡，經(jīng)過近30年的發(fā)展，隨著國(guó)人收入的增長(zhǎng)、消費(fèi)水平的提升，信用卡越來越與我們的生活密切相關(guān)。2010年以來，信用卡業(yè)務(wù)也逐漸成為銀行零售領(lǐng)域的頂梁業(yè)務(wù)，以優(yōu)秀的客戶粘性，良好的客戶體驗(yàn)，為廣大市民接受，尤其是為超前消費(fèi)、取悅自己的年輕客戶所喜愛。
比信用卡稍晚一些在中國(guó)土地上發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)，在經(jīng)過十余年陽春白雪式的蟄伏后，在2000年破繭而出，在中國(guó)這片大地上肆意舒展，電子商務(wù)成為進(jìn)入百姓生活的最佳路徑。2010年小米公司的誕生，將中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及化發(fā)展狠狠地往前推了一大步。2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融元年，2015年全民金融熱潮退火，每一個(gè)與金融或者消費(fèi)相關(guān)的領(lǐng)域，都有無數(shù)做著信用卡的人想要沖進(jìn)去，同時(shí)也有無數(shù)想成為信用卡的人想沖出來。每一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都是血刃爭(zhēng)鋒，每一個(gè)場(chǎng)景都是刺刀見紅。
隨著競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，隨著科技與數(shù)字化手段的加入，一些銀行將信用卡作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，成立直銷團(tuán)隊(duì)、推行智能審批、采取以卡辦卡，不斷營(yíng)銷前伸，不斷降低門檻，發(fā)卡量如潮水洶涌而上，而銀行服務(wù)能力能跟上客戶需求的少之又少。行十年大運(yùn)，走上行業(yè)巔峰，2020年受疫情和人口拐點(diǎn)雙重影響，信用卡業(yè)務(wù)也走在了必須要面對(duì)下坡的山頂。當(dāng)市場(chǎng)和行業(yè)不景氣的時(shí)候，每個(gè)領(lǐng)域只有少數(shù)企業(yè)能活下來，而這些沒有被殺死的，必然更加強(qiáng)大。數(shù)字化時(shí)代，通過全棧運(yùn)營(yíng)，能夠幫助銀行人走出高盈利的迷霧，真正看清適合的發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)的逆勢(shì)上揚(yáng)。
一、一卡一行
在談怎樣開展信用卡全棧運(yùn)營(yíng)之前，我們先了解幾個(gè)問題：信用卡所面臨的困境是什么？信用卡已有的基礎(chǔ)條件是什么？信用卡運(yùn)營(yíng)最后需要走向的目標(biāo)是什么？不解決這三個(gè)問題，我們所有的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)都是空談。說個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：你要信用卡收益，還是要客戶長(zhǎng)期持卡？這就是一個(gè)你要雞蛋還是要會(huì)下蛋的母雞的差別。
（一）信用卡的趨勢(shì)
信用卡的發(fā)展趨勢(shì)，受到整個(gè)社會(huì)的環(huán)境影響，在消費(fèi)端，信用卡可能是整個(gè)銀行業(yè)最敏感的業(yè)務(wù)種類。人口下行，信用卡行業(yè)步互聯(lián)網(wǎng)后塵，整個(gè)撞在了發(fā)卡總量的天花板上；經(jīng)濟(jì)衰退，沒有收入就沒有消費(fèi)，沒有消費(fèi)就沒有信用卡的業(yè)務(wù)環(huán)境。對(duì)銀行來說，是應(yīng)該期待客戶沒有收入就不透支呢？還是應(yīng)該期待客戶盲目透支帶來的不良率？
1、存量時(shí)代
信用卡發(fā)卡從走街竄巷、被前臺(tái)擋、被保安趕的增量時(shí)代，走向了不知道向誰發(fā)卡的存量時(shí)代。曾幾何時(shí)，一大批的線下營(yíng)銷隊(duì)伍不斷在各種政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、學(xué)校醫(yī)院、商場(chǎng)寫字樓，甚至別人家的銀行等“中高端客戶”聚集地流竄，為的只是一件事“發(fā)卡”。大量營(yíng)銷資源交換群，客戶聚集交流群，在不同銀行的直銷隊(duì)伍之間建立起來；“還差50戶完成本季度任務(wù)，支援一下”“XX事業(yè)單位200名員工，2包煙搞定科長(zhǎng)，記得找個(gè)PLMM去談”之類的營(yíng)銷行為，一度讓社會(huì)詬病銀行“過度發(fā)卡”。同樣，在銀行端在享受到了市場(chǎng)紅利的同時(shí)，也對(duì)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展提出了過高的要求。如今，信用卡推銷員已經(jīng)與保險(xiǎn)推銷同列，被各大“保安”群體列為“禁止入內(nèi)”人群。經(jīng)過“校園貸”的洗禮，當(dāng)前的社會(huì)和年輕人，對(duì)借貸類產(chǎn)品的警惕性很高。監(jiān)管對(duì)“養(yǎng)卡套卡”等一系列信用卡黑產(chǎn)，采取了多管齊下長(zhǎng)期持續(xù)的嚴(yán)厲打擊。信用卡告別增量時(shí)代，正式進(jìn)入存量時(shí)代。
2、謹(jǐn)慎消費(fèi)
在保有信用卡的客戶當(dāng)中，也在受到收入下滑之后，開啟了“簡(jiǎn)約生活”模式。疫情和經(jīng)濟(jì)下行，并沒有等來期待已久的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，反而等來了“失業(yè)潮”，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2022年4月份數(shù)據(jù)，我國(guó)失業(yè)率已達(dá)到6.1%，這個(gè)數(shù)據(jù)不包括2億我這樣的靈活就業(yè)人員?？偭渴菦]有意義的，結(jié)構(gòu)才是有意義的，對(duì)信用卡業(yè)務(wù)來說更可怕的失業(yè)率結(jié)構(gòu)是16-24歲人口的失業(yè)率為18.2%，這個(gè)年齡段涵蓋了職業(yè)中學(xué)到大學(xué)畢業(yè)的年輕人群體。在往年，這個(gè)群體往往是超前消費(fèi)的主力軍。他們的失業(yè)，造成了其他年輕人的高度警惕，一部分人，放棄欲望，徹底躺平；另一部分人，開啟“存款模式”，主動(dòng)“備荒備災(zāi)”。消費(fèi)？除了擼串，一切免談。
3、重構(gòu)信用
信用卡從一出生，就跟信用緊密綁定，是西方現(xiàn)代金融基礎(chǔ)核心思想的現(xiàn)實(shí)展現(xiàn)。如今中國(guó)以“信用”為基礎(chǔ)的法制化建設(shè)日趨完善，“信用”基礎(chǔ)設(shè)施央行征信報(bào)告也不斷更新。信用卡作為其中“使用率最高”“使用額度最小”的“涉信”產(chǎn)品，必將為整個(gè)社會(huì)重構(gòu)信用觀念，央行征信重構(gòu)信用認(rèn)識(shí)，為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型重構(gòu)信用邏輯帶來重要的指引作用和檢驗(yàn)機(jī)會(huì)。
（二）信用卡的特征
了解了信用卡發(fā)展的趨勢(shì)，我們?cè)倏纯葱庞每ň哂惺裁礃拥奶卣鳎@些特征能夠給信用卡的全棧運(yùn)營(yíng)帶來什么優(yōu)勢(shì)和幫助。作為銀行一個(gè)舉足輕重的業(yè)務(wù)門類，信用卡具有其他業(yè)務(wù)綜合起來才具有的特征。
1、業(yè)務(wù)特征
信用卡業(yè)務(wù)在銀行的地位非常特殊，雖然看起來極其簡(jiǎn)單，但是包含了開辦一個(gè)銀行需要的所有要素。如果用四個(gè)字形容信用卡業(yè)務(wù)在銀行的意義，可以說“一卡一行”，一個(gè)信用卡業(yè)務(wù)，就是一家銀行。國(guó)外很多信用卡公司，也有很多以信用卡為最核心業(yè)務(wù)的銀行，信用卡獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)之道帶給了他們巨大的生存空間。
（1）閉環(huán)經(jīng)營(yíng)
信用卡業(yè)務(wù)閉環(huán)經(jīng)營(yíng)，自己有存款貸款、有支付清算、有風(fēng)險(xiǎn)不良，甚至有對(duì)公對(duì)私。從業(yè)務(wù)本質(zhì)來看，信用卡是銀行內(nèi)唯一可以不依靠其他部門活下來的部門。
（2）附著生態(tài)
信用卡從消費(fèi)中來，到消費(fèi)中去，所以極度依附于消費(fèi)生態(tài)。這也造成在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好、消費(fèi)力度不足的時(shí)候，信用卡業(yè)務(wù)受到影響也非常大。反過來說，信用卡自身影響生態(tài)的能力，是比較弱的。
（3）支持場(chǎng)景
場(chǎng)景是“滿足客戶需求時(shí)，引發(fā)客戶情緒的環(huán)境”，場(chǎng)是環(huán)境，景是情景。信用卡自己不在場(chǎng)景，所有銀行業(yè)務(wù)都不在場(chǎng)景，這一點(diǎn)即使是一些銀行發(fā)布的《場(chǎng)景白皮書》也沒有意識(shí)到。因?yàn)殂y行業(yè)務(wù)不可能觸發(fā)客戶情緒，而那個(gè)滿足客戶需求的環(huán)境也并不是銀行創(chuàng)造的。比如：買房能讓客戶有對(duì)美好生活的向往，但是售樓處是銀行的環(huán)境么？當(dāng)然不是。但是銀行可以支持場(chǎng)景，比如提供住房按揭貸款。而信用卡是銀行支持場(chǎng)景當(dāng)中最高效高頻的，尤其在場(chǎng)景引發(fā)客戶消費(fèi)情緒之后，信用卡能做到即時(shí)無縫支持。
（4）連接部門
信用卡也有自己的對(duì)公業(yè)務(wù)范疇，其業(yè)務(wù)起點(diǎn)是收單商戶。收單商戶是信用卡業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的基礎(chǔ)、根基的根基，與核心指標(biāo)發(fā)卡量相輔相成不可分割。而信用卡在卡消費(fèi)業(yè)務(wù)閉環(huán)經(jīng)營(yíng)的情況下，通過收單商戶可以實(shí)現(xiàn)對(duì)其他部門的連接和客戶共享，比如：財(cái)私部門、對(duì)公部門、貿(mào)易金融等等。這種合作中，信用卡部真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)金業(yè)務(wù)拉動(dòng)公司業(yè)務(wù)。而且信用卡對(duì)其他部門不僅有業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，還有最直接詳實(shí)的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)。
2、產(chǎn)品特征
信用卡產(chǎn)品簡(jiǎn)單來看只是一張塑料卡片，除了具有“賬戶類”產(chǎn)品特征，還具有相當(dāng)?shù)摹扒李惍a(chǎn)品特征”。我經(jīng)常說，銀行是天然的平臺(tái)，而信用卡則是一個(gè)具體而微，濃縮過的平臺(tái)。
（1）強(qiáng)擴(kuò)展性
信用卡業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的擴(kuò)展性，可以輕松地置入各種渠道。在傳統(tǒng)刷卡設(shè)備越來越少的環(huán)境下，信用卡很快地適應(yīng)了在線支付、移動(dòng)支付的一系列手段，將自身植入了網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、各種三方支付、各種在線商城、各種營(yíng)銷工具、各種線下設(shè)備。在任何時(shí)候，讓你想用信用卡，馬上就能用得了。
（2）易平臺(tái)化
信用卡業(yè)務(wù)本身也非常容易成為一個(gè)平臺(tái)，在銀行最常見的平臺(tái)，是兩種：一是積分兌換平臺(tái)，二是優(yōu)惠推薦平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，一直缺乏運(yùn)營(yíng)的信用卡，還可以開展基于社群平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、基于玩卡內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。也許銀行沒有做，但是已經(jīng)有很多自媒體在開展這個(gè)方向的嘗試。
（3）弱情感線
在當(dāng)前超快的生活節(jié)奏中，信用卡業(yè)務(wù)相較于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各類產(chǎn)品，也呈現(xiàn)出一些劣勢(shì)：低頻，在銀行業(yè)務(wù)中屬于高頻的信用卡，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是低頻。低依賴，越來越少的客戶直接刷卡，更多的客戶通過三方工具刷卡，信用卡與客戶的感情線越來越弱。最終造成了，低門檻，客戶放棄信用卡的成本非常低，既沒有習(xí)慣成本，也沒有再學(xué)習(xí)成本，更沒有操作成本，一個(gè)電話就能銷掉一張信用卡。所以，如果你什么都不做，客戶就在離開你。
（三）信用卡運(yùn)營(yíng)目標(biāo)
所以我們需要運(yùn)營(yíng)信用卡，在存量持卡客戶當(dāng)中找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)我們?cè)倏葱庞每I(yè)務(wù)KPI的時(shí)候，我們不禁要問，這真的是我們當(dāng)前需要的信用卡目標(biāo)么？未必，從全棧運(yùn)營(yíng)角度，我們需要的信用卡目標(biāo)包括以下幾個(gè)方面：
1、強(qiáng)化留存
首先，客戶要留下來，我們的目標(biāo)是“不銷戶”。一些金融意識(shí)比較保守的地區(qū)，已經(jīng)或多或少產(chǎn)生了銷卡潮。銀行要讓客戶感受到，留著信用卡，并不僅僅有透支的價(jià)值。
2、強(qiáng)化活躍
其次，客戶不要睡著，我們的目標(biāo)是“起來嗨”。你永遠(yuǎn)叫不醒裝睡的客戶，銀行需要通過與客戶的互動(dòng)，讓這個(gè)信用卡活起來。那么是否只有“卡消費(fèi)”是活卡的標(biāo)志？怎樣讓客戶感受到活卡的價(jià)值，這也是運(yùn)營(yíng)的工作。
3、強(qiáng)化轉(zhuǎn)化
再次，轉(zhuǎn)化就是產(chǎn)生效益，我們的目標(biāo)是“刷起來”。平常種草種得好，往后韭菜少不了。轉(zhuǎn)化是運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。
4、強(qiáng)化粘性
然后，要讓客戶粘著我們，我們的目標(biāo)是“讓我來”?？蛻舫Ｒ娙N?。?/span>選擇困難癥，健忘癥，懶癌。這三點(diǎn)是信用卡運(yùn)營(yíng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化的核心，并不是讓你治好他們，而是要讓客戶的這個(gè)病越來越嚴(yán)重，才會(huì)依賴信用卡。
5、促進(jìn)鏈接
最后，要讓信用卡實(shí)現(xiàn)更廣泛的鏈接，我們的目標(biāo)是“一起來”。鏈接主要包括三個(gè)方向：一是內(nèi)部鏈接，鏈接到其他業(yè)務(wù)或數(shù)據(jù)部門。二是客戶鏈接，提供客戶與客戶社交的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。三是場(chǎng)景鏈接，客戶與場(chǎng)景是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問題，場(chǎng)景與客戶互相關(guān)聯(lián)促進(jìn)，而場(chǎng)景內(nèi)部又是一個(gè)鏈鏈相扣的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。
綜上，我們理解了信用卡業(yè)務(wù)所面臨的困難，以及信用卡業(yè)務(wù)存在的機(jī)會(huì)和潛藏的能力。從業(yè)務(wù)這種較低的層面解決發(fā)展這種大問題，往往非常棘手，但是上升到生態(tài)層面，逐層降維打擊，則會(huì)豁然開朗，全棧運(yùn)營(yíng)也分成了幾個(gè)部分分別闡述。
二、生態(tài)化管理
從最高層開始，信用卡的業(yè)務(wù)管理，要建立生態(tài)化意識(shí)，摒棄頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。要知道，員工吃你這套，但是客戶不吃這一套。生態(tài)化管理的核心也只有一句話“強(qiáng)化用卡環(huán)境”。而生態(tài)化的思維，就是分別理解三個(gè)層面的行為特征和影響方式。
1、客戶行為
我們希望影響客戶，讓他們別銷卡、別沉睡，能成為一個(gè)給銀行提供業(yè)務(wù)和利潤(rùn)的客戶。那么，就需要向客戶提供符合他們付出代價(jià)的服務(wù)，就需要了解如何影響客戶的行為。信用卡的使用流程包括幾個(gè)步驟：消費(fèi)、支付、透支、還款。銀行就可以通過多種方式來影響客戶的行為，從而改變客戶的消費(fèi)觀念和行為習(xí)慣。比如：
（1）從生活到消費(fèi)
客戶因?yàn)樯钏孕枰M(fèi)，但是生活需求到消費(fèi)采購(gòu)，往往客戶會(huì)遇到“選擇困難癥”，所以銀行可以幫助客戶解決選擇問題。比如：客戶需要買玉米，糾結(jié)于“糯香玉米”還是“水果玉米”，結(jié)果銀行告訴客戶：“信用卡積分助農(nóng)”“成年人兩個(gè)都要”“扶貧的農(nóng)業(yè)黑科技”“糯香水果玉米”“200積分抵扣10元，從地頭到餐桌只要9.9元”?？蛻舻男枨笫巧?，解決他的選擇困難，就促進(jìn)了消費(fèi)。
（2）從消費(fèi)到支付
客戶的消費(fèi)行為到支付行為，往往中間的時(shí)間間隔非常短。銀行強(qiáng)調(diào)“無感支付”，這一點(diǎn)非常正確。不要讓過長(zhǎng)的支付流程沖淡了客戶因消費(fèi)引發(fā)的快樂情緒。
（3）從支付到透支
如果支付是消費(fèi)的醒酒湯，那么透支則是支付的提神香。當(dāng)客戶意識(shí)到自己的消費(fèi)行為背后是信用卡透支，那么立即就回變得理智和小心起來。所以，需要給客戶一個(gè)有利益的理由，比如：有銀行推薦客戶使用現(xiàn)金分期，理由是“0利率現(xiàn)金分期，拿出來放銀行存款吃利息”。
（4）從透支到還款
最后，客戶熱愛透支，但是厭惡還款。因?yàn)椤盁o情無感”的支付方式帶給客戶的是痛苦滯后。先享受快樂之后的痛苦，帶來的痛苦是加倍的效果?？蛻魰?huì)后悔、懊惱、艱難地完成還款，對(duì)自己以前的過渡消費(fèi)產(chǎn)生內(nèi)疚的心理，甚至遷怒于信用卡。對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)來說，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)代的，幫助客戶完成心理建設(shè)則成為留存客戶的重要路徑。從這個(gè)角度再反思，“無感支付”缺乏的感情連接，未必就是一件好事。懂得“克制的力量”，讓客戶理性消費(fèi)，在這個(gè)時(shí)代會(huì)更受到客戶歡迎，這也成為當(dāng)前運(yùn)營(yíng)信用卡的重點(diǎn)方向之一。
2、渠道觸點(diǎn)
在廣泛的生態(tài)當(dāng)中，信用卡業(yè)務(wù)往往是依賴于渠道的。早年的直接刷卡渠道，已經(jīng)被手機(jī)銀行、三方在支付等更前端的間接渠道所替代。這些渠道，延伸了信用卡的觸點(diǎn)，但是也造成了信用卡的被動(dòng)。
（1）依附于場(chǎng)景
信用卡依附于渠道，而渠道依附于場(chǎng)景。在信用卡面前，微信、支付寶、云閃付這些都屬于渠道。而這些渠道是否有效，完全取決于他們關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，微信走的是快消費(fèi)場(chǎng)景路線，主打高頻；支付寶走的是全景化生態(tài)路線，主打全面。在渠道的選擇面前，銀行的信用卡競(jìng)爭(zhēng)落入了被動(dòng)地位。
（2）被動(dòng)生效
信用卡的使用，一直存在被動(dòng)生效的問題。也就是信用卡是等待被喚醒服務(wù)的那一個(gè)，場(chǎng)景發(fā)生了交易，信用卡則成為交易的最后一步。信用卡本身對(duì)交易沒有一點(diǎn)主動(dòng)權(quán)，造成信用卡存量業(yè)務(wù)難以把控，穩(wěn)定性很差。
將信用卡的服務(wù)前伸，從影響場(chǎng)景和交易本身入手，是構(gòu)建信用卡生態(tài)運(yùn)營(yíng)的核心要素。我們構(gòu)建信用卡生態(tài)的目標(biāo)，是改變信用卡和銀行在整個(gè)生態(tài)的當(dāng)中的話語權(quán)和業(yè)務(wù)流程，創(chuàng)造信用卡直面客戶，客戶通過信用卡而靠近場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
3、生態(tài)構(gòu)建
從銀行出發(fā)，要做好信用卡運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，需要有東西可以運(yùn)營(yíng)。信用卡業(yè)務(wù)本身不可運(yùn)營(yíng)，但是場(chǎng)景是可以運(yùn)營(yíng)的，那么構(gòu)建生態(tài)的場(chǎng)景應(yīng)該是什么樣的？
（1）領(lǐng)域
場(chǎng)景可以是基于領(lǐng)域的，這一點(diǎn)銀行并不陌生。銀行一直以來抓的汽車領(lǐng)域、住房領(lǐng)域，都屬于領(lǐng)域型場(chǎng)景。這種場(chǎng)景本身是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，信用卡進(jìn)入之后，通常采取合作的方式。運(yùn)營(yíng)的方法主要通過三方視角幫助客戶與場(chǎng)景建立鏈接。
（2）主題
主題場(chǎng)景往往是一個(gè)新興領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域之前沒有合適的進(jìn)入者，同時(shí)又比較適合銀行開展服務(wù)。最近常見的養(yǎng)老主題、故宮主題等等。這種主題場(chǎng)景，需要銀行下更大的力氣，但可以做得更有文化內(nèi)涵，客戶的依附性更強(qiáng)。運(yùn)營(yíng)的方法根據(jù)主題不同而呈現(xiàn)不同的特色，有利于銀行發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和調(diào)性。
（3）鏈條
當(dāng)然，很多銀行在消費(fèi)領(lǐng)域和生態(tài)主題中并沒有太突出的建樹，沒有拿到最肥的一塊市場(chǎng)，但我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的長(zhǎng)度很大，產(chǎn)業(yè)相關(guān)的鏈條非常長(zhǎng)，在配套消費(fèi)領(lǐng)域依然很有價(jià)值。比如：你可能沒有拿下一家影城，但是你把周邊的奶茶、咖啡、蛋撻、章魚燒、搖搖車等各類餐飲娛樂的服務(wù)鏈條一起拿下，產(chǎn)生的效果依然很好。同時(shí)還能反過來影響鏈條的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如影響這家影城。
（4）價(jià)值群
下一件事很重要，就是信用卡在客戶的消費(fèi)生態(tài)中，承擔(dān)什么樣的作用，提供什么價(jià)值？業(yè)務(wù)本身是有價(jià)值，可是銀行業(yè)都是低差異化競(jìng)爭(zhēng)，你的價(jià)值別的銀行也都有。所以，信用卡運(yùn)營(yíng)提供的價(jià)值要在信用卡之外找。怎么找，三大要素“選擇困難癥，健忘癥，懶癌”。實(shí)現(xiàn)的方法就太多了，比如：面對(duì)選擇困難癥客戶提供“周末休閑溫泉只能雙人酒店”推薦；面對(duì)健忘癥客戶提供“消費(fèi)金額超預(yù)期奪魂追命Call提醒”；面對(duì)懶癌客戶提供“購(gòu)車后裝修配飾保養(yǎng)加油高速一體化服務(wù)包”。簡(jiǎn)單的一個(gè)活動(dòng)、一個(gè)優(yōu)惠、一個(gè)打折，這種零散的價(jià)值已經(jīng)吸引不了客戶；那些送給客戶，客戶都懶得要的禮品或者服務(wù)，也只是讓客戶反感銀行的不走心。客戶在意的是你經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的一系列價(jià)值的組合，叫做價(jià)值群。
（5）商戶管理
在生態(tài)化運(yùn)營(yíng)所提供的價(jià)值群中，有一部分價(jià)值是銀行提供的，但另外相當(dāng)一部分價(jià)值是信用卡的簽約商戶提供的。商戶提供的價(jià)值往往是服務(wù)價(jià)值，并不直接是優(yōu)惠價(jià)值，這些提供的服務(wù)，往往是銀行不具備的服務(wù)類型。比如：銀行沒有車可以試駕，但4S店有；銀行沒有咖啡可以喝，但咖啡店有。銀行希望借用商戶的服務(wù)能力，服務(wù)自己的信用卡客戶，而商戶希望借助銀行的客戶總量，來導(dǎo)流向自己的業(yè)務(wù)，雙方各取所需。但對(duì)客戶負(fù)責(zé)的，最終仍然是銀行。所以銀行需要有專門的部門來對(duì)商戶的服務(wù)能力進(jìn)行管理，這叫商戶運(yùn)營(yíng)，這個(gè)工作信用卡部門責(zé)無旁貸。
三、場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)
走過生態(tài)的管理，我們向下一層，到更細(xì)節(jié)的場(chǎng)景中，來談?wù)効梢赃\(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景和環(huán)節(jié)。通常情況下，信用卡運(yùn)營(yíng)，直接地需要運(yùn)營(yíng)兩個(gè)場(chǎng)景，內(nèi)場(chǎng)景和外場(chǎng)景。內(nèi)場(chǎng)景完善了信用卡的自我功能，外場(chǎng)景完善了信用卡如何連接場(chǎng)景。
（一）內(nèi)場(chǎng)景
內(nèi)場(chǎng)景又叫信用卡管理場(chǎng)景，一般使用銀行自有渠道完成對(duì)信用卡的功能操作。最常見的就是手機(jī)銀行，當(dāng)然還有一部分銀行還專門提供了信用卡管理的各種工具軟件，比如：積分兌換等等。在這樣的內(nèi)場(chǎng)景工具中，一般具備以下幾個(gè)功能，根據(jù)不同的功能可以實(shí)現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)方法有：
1、賬戶
打開你的手機(jī)銀行，點(diǎn)開你的信用卡，首當(dāng)其沖看到的自然是賬戶。賬戶內(nèi)通常具有設(shè)置、辦卡、激活、進(jìn)度查詢這幾個(gè)功能。一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：這幾個(gè)功能最需要運(yùn)營(yíng)的是哪個(gè)？絕大多數(shù)銀行的朋友都會(huì)說“辦卡”，實(shí)際上辦卡往往在手機(jī)銀行之外，而最需要運(yùn)營(yíng)的是“設(shè)置”。往往設(shè)置類的功能，都通過短視頻、公眾號(hào)攻略文章等內(nèi)容形式展現(xiàn)出來。比如：花錢太快，工資來了還不夠還信用卡怎么辦？設(shè)置一個(gè)消費(fèi)限額鎖，2000元額度用完，直到下個(gè)月1號(hào)才能打開額度。
2、用卡
用卡功能，包括支付、賬單、還款、取現(xiàn)、分期、調(diào)額等幾個(gè)功能。除了支付功能連接了外場(chǎng)景，我們后面介紹，內(nèi)部功能中需要運(yùn)營(yíng)的主要是分期和調(diào)額兩個(gè)內(nèi)容。針對(duì)分期，主要通過客戶主動(dòng)還款時(shí)，自動(dòng)彈出是否分期的提示，并匹配分期優(yōu)惠的介紹。針對(duì)調(diào)額，也主要體現(xiàn)出自動(dòng)水平，對(duì)具備還款記錄良好、收入水平提升、消費(fèi)金額提升等特征的客戶，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)提額。銀行的信用卡如果娛樂化一點(diǎn)，還可以對(duì)提的客戶設(shè)定一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)或者成就，強(qiáng)化提額的儀式感。
3、積分
積分是第一個(gè)信用卡運(yùn)營(yíng)的重頭戲，積分是一種重要的代幣形式。積分包括兩部分內(nèi)容：怎么賺和怎么花。對(duì)信用卡來說，怎么賺很容易，花錢就能賺積分。但怎么花就不容易了，一些積分運(yùn)營(yíng)的比較差的銀行，客戶基本都當(dāng)沒有積分處理。稱量積分的方式往往有兩個(gè)：一是消費(fèi)多少獲得1分，比如：某銀行消費(fèi)人民幣20元獲得1積分；二是1積分可以換取多少價(jià)值的禮物，比如：某銀行799積分換取1杯25元的星巴克咖啡，折合約32積分=1元。這種是直接能稱量出來的價(jià)值，但有大量積分的信用卡消費(fèi)客戶，會(huì)缺你送一杯咖啡么？所以，銀行的積分商城更適合提供文化產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品，價(jià)值不高但離開這里買不到。比如：銀行專屬配色的招財(cái)貓，故宮跟銀行合作的玉璽版私章。當(dāng)客戶積分在累計(jì)，但是從不關(guān)心兌換什么的時(shí)候，那么銀行的積分商城運(yùn)營(yíng)就是失敗的。怎么辦？推薦運(yùn)營(yíng)，積分兌換商城APP上保持對(duì)高熱度禮品的推送，線下社群維護(hù)人員針對(duì)個(gè)案客戶進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，同時(shí)解決了“健忘”和“選擇困難癥”的問題。
4、優(yōu)惠
除了積分之外，信用卡運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)重點(diǎn)，就是優(yōu)惠。信用卡會(huì)開展很多同城活動(dòng)，比如：周二兩人到店一人免單的優(yōu)惠活動(dòng)。簽約商戶也會(huì)提供一些單店專屬的優(yōu)惠活動(dòng)，比如：刷某行信用卡打五折的活動(dòng)，或者是限時(shí)搶五折券等等。這種優(yōu)惠，之前往往是靠客戶線下發(fā)現(xiàn)，或者是在銀行官網(wǎng)公眾號(hào)中推送，缺少一個(gè)隨查隨用的優(yōu)惠檢索工具，要么客戶看到了的優(yōu)惠并不是自己想要的，要么是想要的時(shí)候又找不到合適的優(yōu)惠服務(wù)了。從數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的角度，銀行開發(fā)一款優(yōu)惠檢索工具勢(shì)在必行，當(dāng)然，銀行不做自然有其他的企業(yè)來做這件事。這種優(yōu)惠，也可以輕松植入銀行的各種運(yùn)營(yíng)方式中。比如：可以在社群里每天播報(bào)當(dāng)日同城優(yōu)惠活動(dòng)的信息、附近商家的單點(diǎn)單品優(yōu)惠信息。也可以將這些優(yōu)惠包裝紅包，在信用卡運(yùn)營(yíng)的在線直播間發(fā)送出去。
5、攻略
如果沒有優(yōu)惠檢索工具怎么辦？就需要通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)解決問題，制作大量的攻略，來對(duì)客戶的用卡、兌換積分、享受優(yōu)惠等一系列行為進(jìn)行引導(dǎo)。這種攻略通常分成三個(gè)類型：一是操作辦法型，比如：設(shè)置信用卡自動(dòng)還款的三種方法。二是經(jīng)驗(yàn)分享型，比如：信用卡助你每天10元暢享下午茶。三是探店體驗(yàn)型，比如：金融街各店14款圓筒冰淇淋橫向比較。運(yùn)營(yíng)攻略的形式，最簡(jiǎn)單有效的的實(shí)際上是短視頻，然后才是公眾號(hào)推文或者公眾號(hào)漫畫。而直播的形式有利于與客戶直接面對(duì)面，攻略內(nèi)容的真實(shí)性，比較適合探店類內(nèi)容。直播結(jié)束，往往能給短視頻提供很多素材做成攻略。攻略比廣告更利于宣傳，更利于讓客戶接受，良好的傳播性可以通過朋友圈、群聊等多種方式影響更多客戶。
6、提醒
前面說過我們要學(xué)會(huì)“克制的力量”，懂得站在客戶立場(chǎng)考慮問題，懂得不過渡向客戶攫取利潤(rùn)。通過客戶行為分析，知道客戶對(duì)于信用卡透支消費(fèi)有一種痛苦滯后的心理情緒，經(jīng)歷過這種過程的客戶，實(shí)際上是希望自己能養(yǎng)成合理消費(fèi)的習(xí)慣。而信用卡在消費(fèi)端，消費(fèi)限制的推送，對(duì)不同客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行提醒和再確認(rèn)。比如：有的客戶在過度消費(fèi)之后幡然醒悟，設(shè)定了月消費(fèi)限額，那么在月消費(fèi)金額臨近限額的時(shí)候需要通過合理渠道不斷提醒客戶。有的客戶沒有意識(shí)到自己有過度消費(fèi)的行為，那么就要增加“消費(fèi)健康度檢測(cè)”的功能，將其與大數(shù)據(jù)中更多的客戶消費(fèi)行為進(jìn)行比較。3年以前的客戶，可能會(huì)覺得銀行這種行為是“給自己找了個(gè)媽”，但是如今的客戶會(huì)覺得“有媽的孩子像塊寶”。
（二）外場(chǎng)景
內(nèi)場(chǎng)景提供了大量的功能和運(yùn)營(yíng)依據(jù)，讓銀行的內(nèi)部工作可以更加有的放矢，可以改進(jìn)程序、可以改進(jìn)服務(wù)、可以改進(jìn)渠道和交互方式。但是外場(chǎng)景則不同，外場(chǎng)景中與信用卡打交道的都是外部渠道、合作方和客戶，關(guān)注中心在影響消費(fèi)行為產(chǎn)生的場(chǎng)景，在這種情況下，運(yùn)營(yíng)工作又要注意什么呢？
1、關(guān)聯(lián)
信用卡要與誰取得關(guān)聯(lián)？收單商戶、渠道、服務(wù)合作方，所有給信用卡客戶能夠提供服務(wù)的，都要與之建立關(guān)聯(lián)。除了銀行與他們建立關(guān)聯(lián)，銀行還要關(guān)注他們之間的內(nèi)部關(guān)聯(lián)。所以，是不是簽約收單商戶的時(shí)候，就見商戶就簽？是不是搞優(yōu)惠活動(dòng)，出錢就搞？在有限的資源下，如何選擇合作伙伴？這些就要看關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)的核心在于銀行定位的場(chǎng)景調(diào)性。比如：一家銀行的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展核心是汽車消費(fèi)，那么除了簽約的4S店要盡可能品牌齊全，更重要的是與汽車相關(guān)的配套洗車、貼膜、保養(yǎng)、加油、路救、車友會(huì)等服務(wù)供應(yīng)方的簽約也一定要跟上。
2、需求
考慮完了合作方，我們?cè)賮砜紤]客戶?？蛻舻哪繕?biāo)是要實(shí)現(xiàn)需求，通常需求分成兩種，顯性需求和隱性需求?？蛻舻娘@性需求會(huì)跟你溝通，會(huì)主動(dòng)搜索，會(huì)設(shè)法提出來，但更重要的，通常不會(huì)通過銀行渠道去獲取，除非你建立了很好的行業(yè)聲望。比如：上面說的銀行以汽車消費(fèi)為核心業(yè)務(wù)，全城人盡皆知，做得很好，一站式VR選車，才能吸引客戶到銀行來選車，這就把銀行走到了場(chǎng)景前面。而更多的客戶是隱性需求，這需要基于對(duì)行業(yè)的理解和對(duì)數(shù)據(jù)的分析得出結(jié)論。比如：銀行想要推薦一批客戶去做高端車的試駕，經(jīng)過對(duì)行業(yè)的理解，將CRM中“財(cái)富及以上級(jí)別客戶”，“有車”，“車齡7年以上”的客戶篩選出來，“私營(yíng)業(yè)主身份”的更佳，推薦去試駕。激活客戶需求，是比滿足客戶需求更前一步的工作方法。
3、消費(fèi)瞬間
渠道依附于場(chǎng)景。在外場(chǎng)景中所有外部渠道，銀行的信用卡都能經(jīng)過一定的努力替代它。只有一個(gè)渠道，銀行很難甚至完全無法替代它，那就是微信支付。微信支付是在消費(fèi)瞬間中極其強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)渠道，別的渠道的消費(fèi)過程和用卡瞬間基本同步，比如：我吃一頓飯，就刷一次卡。而微信支付完全不同，是超高頻（平均4-6分鐘一次）使用過程，對(duì)中頻（平均1次/天）的支付瞬間的降維打擊，也就是：我總在聊微信，在支付的時(shí)候也正好在聊微信，何不就用微信支付呢？所謂“微信之外，寸草不生”，微信支付已經(jīng)將無情無感演繹到了極致。銀行運(yùn)營(yíng)信用卡，可以借助微信，但不能依賴它，一定要在運(yùn)營(yíng)過程中附加價(jià)值進(jìn)去。積分是價(jià)值、優(yōu)惠是價(jià)值，銀行員工的而推薦、攻略、介紹、提醒和感情連接是更高級(jí)的價(jià)值。
綜上，在場(chǎng)景上，銀行的信用卡需要建立合作伙伴鏈路；需要管理、推薦、引導(dǎo)客戶需求；需要關(guān)注、分析、并組織開展各類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。將信用卡的運(yùn)營(yíng)插到場(chǎng)景前面影響場(chǎng)景，從而改變客戶流的流經(jīng)順序，強(qiáng)化銀行的話語權(quán)。
四、私域化維護(hù)
最后，到了與客戶最接近的前排一層，私域化維護(hù)。銀行對(duì)客戶有綜合性私域服務(wù)，比如：會(huì)建群維護(hù)客戶、會(huì)分配客戶戶管到人，但銀行的信用卡卻很少單獨(dú)對(duì)客戶進(jìn)行私域化維護(hù)。信用卡的特征又決定了，是銀行最適合全面私域化運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品線。為什么？因?yàn)樵阢y行產(chǎn)品內(nèi)，最高頻。
（一）私域類型
圍繞信用卡的私域運(yùn)營(yíng)，主要解決了之前信用卡經(jīng)營(yíng)中“無感支付”造成的情感連接薄弱問題，同時(shí)通過私域的方式也能緩解客戶在信用卡消費(fèi)之后還款的痛苦。有了“情感連接”這個(gè)明確的定位，信用卡運(yùn)營(yíng)的私域定位，通?？梢园ㄒ韵氯N：
1、區(qū)域私域
基于區(qū)域范圍內(nèi)的私域模式。一般銀行的經(jīng)營(yíng)是屬地化管理，大多數(shù)銀行的信用卡是不允許跨地區(qū)發(fā)卡的，相應(yīng)的大量商戶簽約，優(yōu)惠活動(dòng)等等都是基于地區(qū)開展的。最最重要的，信用卡發(fā)卡往往是成為個(gè)人任務(wù)下達(dá)到基層網(wǎng)點(diǎn)，落在員工頭上，員工必然是接觸過這些客戶的。這就給基于區(qū)域的私域創(chuàng)造了一個(gè)很好的運(yùn)營(yíng)條件。私域群體圍繞著一個(gè)區(qū)域，比較容易開展線下活動(dòng)和基于周邊特色的互動(dòng)。
2、興趣私域
比區(qū)域私域更高一級(jí)的是興趣私域，通常這種興趣私域是基于客戶之間的共同愛好，而恰恰這成為銀行信用卡的主題。比如：某銀行發(fā)行過歐洲頂級(jí)足球俱樂部豪門信用卡，那么基于這個(gè)俱樂部的球迷私域會(huì)很容易建立起來，在一些大城市還有這些俱樂部在中國(guó)的官方機(jī)構(gòu)，可以聯(lián)合開展活動(dòng)。
3、領(lǐng)域私域
再高一級(jí)的是基于某種服務(wù)領(lǐng)域的私域，通常這種服務(wù)領(lǐng)域是生活的必須要素，而這一點(diǎn)又需要銀行能抓住這個(gè)領(lǐng)域的比較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條。比如：銀行做得很多的車生活，如果某家銀行外部鍛造了服務(wù)汽車分期客戶的“汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈”，內(nèi)部構(gòu)建了支持汽車消費(fèi)的信用卡“金融生態(tài)支持綜合策略組合”，那么很快就能在汽車金融服務(wù)的市場(chǎng)中獲得很好的聲望，并形成品牌，客戶望風(fēng)而至。整體化的領(lǐng)域服務(wù)，給客戶帶來了能夠接受什么服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的確定性。
（二）基礎(chǔ)工具
開展私域運(yùn)營(yíng)，還需要具備一些基礎(chǔ)工具，這些工具要么需要基層自己準(zhǔn)備，更重要的是需要管理層向基層提供軟件開發(fā)支持。
1、私域工具
核心私域工具，微信。這是在中國(guó)大陸熟人社交不可替代的工具。企業(yè)微信要沒有植入對(duì)維護(hù)客戶十分有價(jià)值的功能，不如不用。廣播式輔助私域工具，抖音。抖音積累了大量短視頻用戶，可以快速幫助銀行內(nèi)容傳播，但是傳播穩(wěn)定性和針對(duì)性較差。所有社交，最后以“加個(gè)微信”結(jié)尾。
2、價(jià)值工具
然后是一些可以向客戶傳遞價(jià)值的工具，包括但不限于積分工具、優(yōu)惠工具、紅包工具、內(nèi)容工具等等，這些工具很多銀行都開發(fā)在企業(yè)微信里，其實(shí)很多只需要簡(jiǎn)單的小程序即可。更多的是分散在公眾號(hào)、抖音等各種平臺(tái)中。價(jià)值工具是真正給客戶提供價(jià)值的東西，信用卡部門要牽頭基層機(jī)構(gòu)和員工，根據(jù)自身銀行所覆蓋的領(lǐng)域或者區(qū)域開展運(yùn)營(yíng)。銀行卡部管運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，基層管運(yùn)營(yíng)社群。
（三）運(yùn)營(yíng)方式
信用卡的運(yùn)營(yíng)方式，與我們常說的銀行線上線下聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)差別并不太大，信用卡的運(yùn)營(yíng)因?yàn)槟贻p客戶比較多，會(huì)顯得更加活潑。除了現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)以為常的搞活動(dòng)、開直播、發(fā)紅包、搞優(yōu)惠之外，新的信用卡運(yùn)營(yíng)更注重兩個(gè)方面的內(nèi)容。
1、策劃
策劃客戶的生活，給客戶提供有價(jià)值的解決方案。這包括：金融方案和生活方案。先說金融方案，本來是銀行財(cái)私條線的專長(zhǎng)，但是就交易數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的金融方案往往有效性極差，而信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)，是極有價(jià)值的行為數(shù)據(jù)，可以給金融方案提供更有價(jià)值的數(shù)據(jù)依據(jù)。然后說生活方案，經(jīng)濟(jì)下行帶來的生活焦慮影響每一個(gè)客戶，而銀行可以記錄客戶當(dāng)中良好的經(jīng)濟(jì)習(xí)慣、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，經(jīng)過數(shù)據(jù)整理和分析之后，設(shè)計(jì)成生活方案給客戶參照。
2、社交
銀行沒有比信用卡更能促進(jìn)客戶社交的業(yè)務(wù)了，前面已經(jīng)舉了一個(gè)足球俱樂部豪門卡的例子。曾經(jīng)某銀行購(gòu)買了臺(tái)灣漫畫家?guī)酌椎穆嫛断蜃笞呦蛴易摺钒鏅?quán)，制作了風(fēng)靡一時(shí)的都市繽紛信用卡。接下來可以采取的運(yùn)營(yíng)手段是：發(fā)行“同號(hào)卡”男女卡成對(duì)出現(xiàn)?？梢越邮苣信閭H同時(shí)申請(qǐng)，兩人持卡同號(hào)。也可以單獨(dú)申請(qǐng)，然后通過銀行的平臺(tái)尋找“同號(hào)的那個(gè)她（他）”。這樣社交屬性一下就被放大了幾十上百倍，可以產(chǎn)生的話題影響和拉動(dòng)后續(xù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)。
最后，尤為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)，必然離不開數(shù)字化手段的支持。數(shù)字化技術(shù)向信用卡的運(yùn)營(yíng)提供了各種方案和服務(wù)手段的支持，而信用卡向數(shù)字化核心輸入了大量持續(xù)穩(wěn)定的高價(jià)值數(shù)據(jù)，并以此為依據(jù)在發(fā)卡審批、商戶支持、KYC和CRM等方面反哺業(yè)務(wù)。最后，為信用卡在銀行所覆蓋的消費(fèi)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)智能推送和主動(dòng)響應(yīng)提供幫助。
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