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2022年7月，銀保監(jiān)會(huì)、人民銀行印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》，信用卡業(yè)務(wù)面向高質(zhì)量發(fā)展的步伐加快，客戶(hù)經(jīng)營(yíng)成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。近日，金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟聯(lián)合銀聯(lián)數(shù)據(jù)、榮數(shù)信息共同發(fā)布《增量開(kāi)拓與存量挖潛——信用卡客戶(hù)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)題報(bào)告》，該報(bào)告通過(guò)定量調(diào)研、專(zhuān)家訪(fǎng)談等方式，從客戶(hù)生命周期的視角出發(fā)，聚焦信用卡申請(qǐng)與激活、客戶(hù)價(jià)值挖掘、睡眠戶(hù)促動(dòng)與流失客戶(hù)召回等環(huán)節(jié)，直擊持卡人的痛點(diǎn)與訴求，助力銀行提升信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)效。

01 申請(qǐng)與激活

非一線(xiàn)城市空間有待挖掘，開(kāi)卡禮平均價(jià)值198元，不想去網(wǎng)點(diǎn)激活為主要痛點(diǎn)

本次研究將近半年內(nèi)有過(guò)信用卡申請(qǐng)經(jīng)歷的客戶(hù)視為新戶(hù)。結(jié)果顯示，新戶(hù)中，超半數(shù)年齡處于25-34歲之間，35-44歲客戶(hù)占比超三成，整體女性客戶(hù)占比約六成。從城市線(xiàn)級(jí)來(lái)看，一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市的新戶(hù)合計(jì)占比71.6%，這表明，非一線(xiàn)城市，特別是三線(xiàn)及以下城市，可能是未來(lái)信用卡行業(yè)增量的重要陣地。

80%的信用卡新戶(hù)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是申請(qǐng)信用卡時(shí)的首要考慮因素，進(jìn)一步追問(wèn)后發(fā)現(xiàn)，息費(fèi)合理、用卡安全和卡片主題是驅(qū)動(dòng)用戶(hù)做出申請(qǐng)決策的重要因素。

在被問(wèn)及“您認(rèn)為目前市面上開(kāi)卡禮平均價(jià)值是多少”時(shí)，整體受訪(fǎng)者的平均值為198元，新戶(hù)的平均值高于整體，為203元；與此同時(shí)，受訪(fǎng)者所能接受的最低開(kāi)卡禮價(jià)值的平均值為135元，新戶(hù)則為140元，這反映出信用卡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銀行獲客成本提升。此外，在基于場(chǎng)景的獲客營(yíng)銷(xiāo)中，當(dāng)辦理信用卡可享受的優(yōu)惠金額低于消費(fèi)總額的30%時(shí)，約八成客戶(hù)辦理信用卡的意愿較弱。

在開(kāi)卡禮的具體形式上，虛擬類(lèi)禮品較實(shí)物類(lèi)更具吸引力，其中電商購(gòu)物卡、汽車(chē)出行禮券等最受歡迎。此外，線(xiàn)下購(gòu)物付款、電商平臺(tái)付款、商場(chǎng)、企業(yè)團(tuán)辦、餐廳等場(chǎng)景和渠道營(yíng)銷(xiāo)效果較好，用戶(hù)的申請(qǐng)意愿相對(duì)較高。

在激活環(huán)節(jié)，新戶(hù)對(duì)于各方面因素的關(guān)注度、敏感度顯著高于整體用戶(hù)，這表明持卡人對(duì)于用卡體驗(yàn)、服務(wù)水平的要求越來(lái)越高。“不想去網(wǎng)點(diǎn)激活”是降低激活意愿的首要因素，而視頻面簽的應(yīng)用能夠顯著改善這一痛點(diǎn)。

02 客戶(hù)價(jià)值挖掘

尾隨營(yíng)銷(xiāo)顯著提升用卡意愿，大額立減更受歡迎，單筆大額消費(fèi)時(shí)分期意愿顯著

在用卡習(xí)慣的培養(yǎng)方面，六成客戶(hù)表示，當(dāng)信用卡優(yōu)惠覆蓋到網(wǎng)購(gòu)電商場(chǎng)景時(shí)，能夠顯著提高用卡意愿，其次是直播類(lèi)網(wǎng)站和外賣(mài)平臺(tái)。超九成持卡人目前綁定了支付寶、微信或云閃付，超過(guò)23%的三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)愿意通過(guò)多多支付使用信用卡，高出其他線(xiàn)級(jí)城市近10個(gè)百分點(diǎn)，其綁定抖音支付的比例也高于新一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市情況。

在營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)形式上，在消費(fèi)提醒中加入優(yōu)惠信息的尾隨營(yíng)銷(xiāo)形式能夠提升近80%用戶(hù)的用卡意愿；在活動(dòng)形式方面，“隨機(jī)立減”和“滿(mǎn)額立減”最受歡迎，其次是“電商平臺(tái)支付立減，如京東等”和“積分”；在優(yōu)惠策略方面，44%的受訪(fǎng)者偏愛(ài)“有條件的一次性大額滿(mǎn)減”，從年齡維度看，18-24歲客群對(duì)“支付立減”更感興趣。

從消費(fèi)者為信用卡業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入的行為來(lái)看，使用過(guò)分期服務(wù)的客戶(hù)占比最多，約占全部受訪(fǎng)者的40%，其次是增值服務(wù)（如還款券包、保險(xiǎn)、零售業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)服務(wù)等），占比約35%，同時(shí)33%的用戶(hù)有過(guò)最低還款額還款的經(jīng)歷。

32%的受訪(fǎng)者表示，在單筆大額消費(fèi)時(shí)會(huì)產(chǎn)生分期意愿。這表明當(dāng)客戶(hù)有大額消費(fèi)時(shí)，實(shí)時(shí)進(jìn)行分期營(yíng)銷(xiāo)的效果優(yōu)于出賬單時(shí)再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)客戶(hù)的賬單金額在5000-8000元之間時(shí)，有分期還款傾向的受訪(fǎng)者比例最高，約為20%。與之比例相近的是賬單金額在3000-5000元之間（18%）。

近年來(lái)陸續(xù)有銀行推出信用卡會(huì)員體系，在持卡人體驗(yàn)方面，“太多重復(fù)權(quán)益”（29.8%）和“權(quán)益質(zhì)量不高”（29.8%）是最大的痛點(diǎn)，緊隨其后是“經(jīng)常會(huì)遺忘或過(guò)期，也沒(méi)有提醒”（27.7%）。中年、持有較高等級(jí)卡產(chǎn)品、擁有多張信用卡的持卡人更熱衷參與會(huì)員活動(dòng)。線(xiàn)上購(gòu)物消費(fèi)類(lèi)權(quán)益最得人心，女性體檢、女性特定疾病重疾險(xiǎn)、HPV疫苗預(yù)約、癌癥早篩等健康權(quán)益也愈加受到歡迎。

積分是信用卡的基本功能，在使用中，59%的受訪(fǎng)者青睞“交易時(shí)積分抵扣全部或部分現(xiàn)金”，其次是通過(guò)商城兌換實(shí)物禮品（54%）和兌換代金券 （41%）。兌換品類(lèi)方面，54%的客戶(hù)偏愛(ài)線(xiàn)上代金券（如微信立減金、話(huà)費(fèi)、視頻會(huì)員等），46%的客戶(hù)偏愛(ài)線(xiàn)下消費(fèi)代金券（如加油券、咖啡券、知名連鎖餐廳通兌券等），美食/休閑零食位列第三。

此外，近七成受訪(fǎng)者表示愿意額外付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)積分權(quán)益，主要的驅(qū)動(dòng)因素是有喜歡的服務(wù)或禮品?！靶?xún)r(jià)比”是用戶(hù)使用積分商城時(shí)的首要考慮因素，區(qū)域性銀行的用戶(hù)還會(huì)更加關(guān)注物流服務(wù)和客服體驗(yàn)。

睡眠戶(hù)促動(dòng)與流失客戶(hù)召回：近三成客戶(hù)因權(quán)益或優(yōu)惠問(wèn)題放棄用卡，喚活成本為100-200元，超四成用戶(hù)會(huì)因高適配的優(yōu)惠活動(dòng)放棄銷(xiāo)卡

在“成為睡眠戶(hù)”的原因方面，權(quán)益適配度不強(qiáng)（28%）、優(yōu)惠活動(dòng)吸引力不足（28%）和積分兌換禮品吸引力不足（22%）位列前三。

就低活（超過(guò)60天未使用某張信用卡）客戶(hù)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)電商平臺(tái)、直播類(lèi)網(wǎng)站以及外賣(mài)平臺(tái)的優(yōu)惠相對(duì)來(lái)說(shuō)更能提高用卡意愿。當(dāng)被問(wèn)及“給予多少優(yōu)惠金額、會(huì)讓您考慮重新使用這張信用卡”時(shí)，大部分受訪(fǎng)者的期望金額在100-200元。

此外，睡眠時(shí)長(zhǎng)與激發(fā)重新用卡意愿的期望優(yōu)惠金額正相關(guān)，540天及以上的睡眠客群，其所期望的優(yōu)惠金額平均值較60-90天未用卡的客群高出25%。

在續(xù)卡環(huán)節(jié)，超四成客戶(hù)偏好通過(guò)短信發(fā)送的續(xù)卡提醒，其次是手機(jī)銀行推送（38%）和銀行官方微信公眾號(hào)（35%）。在被問(wèn)及“續(xù)卡時(shí)，您期望得到什么服務(wù)”時(shí)，近50%客戶(hù)選擇了“免年費(fèi)”，同時(shí)，45%的客戶(hù)表示希望能夠調(diào)整額度，42%的受訪(fǎng)者希望調(diào)整權(quán)益。

在銷(xiāo)卡方面，“卡太多，不易管理”是主動(dòng)銷(xiāo)卡的首要原因（37%），其次是“信用額度低”（30%）、“其他卡使用功能更強(qiáng)大”(26%）、“其他卡優(yōu)惠更多”（26%）。

03 信用卡客戶(hù)經(jīng)營(yíng)建議

極致服務(wù)體驗(yàn)，創(chuàng)新產(chǎn)品權(quán)益設(shè)計(jì)，深耕營(yíng)銷(xiāo)策略部署

線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，全面開(kāi)拓增量空間。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)三線(xiàn)以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模多達(dá)10億人，但本次調(diào)研顯示，近半年內(nèi)申請(qǐng)信用卡的客戶(hù)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的（新）一線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)信用卡市場(chǎng)潛在空間巨大。銀行可加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)潛在客群的高效觸達(dá)。

加強(qiáng)激活、靈活分期、續(xù)卡等關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)促動(dòng)與服務(wù)。銀行可以進(jìn)一步強(qiáng)化金融科技的運(yùn)用，如在審批通過(guò)后及時(shí)進(jìn)行開(kāi)卡禮品等信息推送，提升客戶(hù)激活意愿；針對(duì)單筆大額消費(fèi)加強(qiáng)靈活分期引導(dǎo)，完善分期業(yè)務(wù)辦理渠道和流程，從而提升業(yè)務(wù)收入；把握續(xù)卡機(jī)會(huì)點(diǎn)，提供更加靈活的續(xù)卡服務(wù)，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度等。

做好遠(yuǎn)程面簽技術(shù)儲(chǔ)備，線(xiàn)上發(fā)卡解決激活痛點(diǎn)。《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》明確提出將通過(guò)試點(diǎn)等方式探索線(xiàn)上信用卡業(yè)務(wù)等創(chuàng)新模式，銀行應(yīng)積極爭(zhēng)取試點(diǎn)資格，盡快做好遠(yuǎn)程面簽相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景端的即時(shí)發(fā)卡。

創(chuàng)新產(chǎn)品與權(quán)益設(shè)計(jì)，打造卡片“硬實(shí)力”。調(diào)研結(jié)果顯示，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)驅(qū)動(dòng)新戶(hù)辦理信用卡作用凸顯，但是真正讓用戶(hù)決定申辦卡片的關(guān)鍵因素是利息合理性、用卡安全性和卡片主題豐富性，優(yōu)惠活動(dòng)并不能100%喚醒低活用戶(hù)，如13%的低活用戶(hù)表示僅想享受本次優(yōu)惠、不會(huì)繼續(xù)用卡。而在銷(xiāo)卡原因方面，排名前三的原因依次是卡片過(guò)多、額度低和其他卡功能更強(qiáng)大。銀行還需在卡產(chǎn)品的研發(fā)上投入更多的精力。

洞察醫(yī)療健康、美妝、親子等新需求，優(yōu)化權(quán)益使用體驗(yàn)。權(quán)益適配度不強(qiáng)、優(yōu)惠活動(dòng)吸引力不足是導(dǎo)致客戶(hù)沉睡的重要原因。銀行需注重權(quán)益價(jià)值，善于洞察消費(fèi)者新需求，如醫(yī)療健康、美妝、親子等，整合相關(guān)合作方資源，為持卡人提供差異化的服務(wù)，同時(shí)持續(xù)優(yōu)化權(quán)益領(lǐng)取與使用流程，提升持卡人用卡體驗(yàn)。

發(fā)揮平臺(tái)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升增值服務(wù)等非利息收入貢獻(xiàn)。一是提升發(fā)卡量，進(jìn)行交易促動(dòng)，做好場(chǎng)景建設(shè)，提升回傭收入；二是打造多層次的產(chǎn)品體系，以年費(fèi)為門(mén)檻篩選目標(biāo)客戶(hù)，提供超額權(quán)益服務(wù)；三是創(chuàng)新增值服務(wù)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)思路，發(fā)揮平臺(tái)產(chǎn)品特性，可推出積分加速、會(huì)員權(quán)益、保險(xiǎn)服務(wù)等付費(fèi)產(chǎn)品。

使用尾隨營(yíng)銷(xiāo)、刷卡金等新形式，提升用卡意愿。銀行需把握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，當(dāng)客戶(hù)有大額消費(fèi)時(shí)，實(shí)時(shí)進(jìn)行分期產(chǎn)品的活動(dòng)宣傳，通過(guò)短信或官方微信公眾號(hào)給客戶(hù)發(fā)送交易提醒時(shí)，附帶近期主推的熱門(mén)活動(dòng)和入口鏈接。此外，流程簡(jiǎn)潔、優(yōu)惠直接的刷卡金類(lèi)抵現(xiàn)活動(dòng)也較受持卡人歡迎。

盤(pán)活積分資源，特色會(huì)員體系助力分層經(jīng)營(yíng)。一方面盡可能打通積分使用場(chǎng)景，豐富活動(dòng)形式，如在網(wǎng)購(gòu)、外賣(mài)等場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)無(wú)感積分抵現(xiàn)等；另一方面需做好系統(tǒng)支持以及相關(guān)基礎(chǔ)服務(wù)，如客服、物流等。信用卡會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)中，建議適當(dāng)簡(jiǎn)化低等級(jí)的權(quán)益兌換門(mén)檻，同時(shí)提供適配度更高的個(gè)性化權(quán)益。

保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，減少干擾式營(yíng)銷(xiāo)等行為。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，平均每月2至3次的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)大幅降低客戶(hù)對(duì)銀行的好感度。銀行在信用卡業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，要做好信息披露同時(shí)暢通客服渠道，在營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程中充分評(píng)估用戶(hù)體驗(yàn)，提升客訴問(wèn)題的處理效率與智能預(yù)警能力等。

報(bào)告全文下載鏈接：增量開(kāi)拓與存量挖潛——信用卡客戶(hù)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)題報(bào)告
https://www.fddnet.cn/wendang/xykkhjy.pdf

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