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上周，無意中在京東公眾號中看到一段京東聯(lián)名信用卡的短視頻，忽然有了一種欣賞旅游大片的感覺，正在為十一出游而發(fā)愁的筆者，饒有興趣地看完這組短視頻。沒想到京東竟然將一組信用卡拍得如此富有唯美雅趣，形象生動地將當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、美食文化融于一張京東聯(lián)名信用卡中，展現(xiàn)出各地獨(dú)具代表性的地域標(biāo)簽和城市特征，通過一張小小的卡片，就能感受到京東聯(lián)名信用卡所表達(dá)出“一方水土養(yǎng)一方人，一張卡描繪一城畫卷”的美好愿景。

由于職業(yè)習(xí)慣，從京東開始涉足聯(lián)名卡業(yè)務(wù)之初筆者就予以關(guān)注，因此對京東聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)并不陌生，其定位就是結(jié)合京東的強(qiáng)大消費(fèi)場景，以及金融科技方面所具有的優(yōu)勢，由商業(yè)銀行發(fā)行聯(lián)名信用卡，幫助銀行提升信用卡全鏈條業(yè)務(wù)經(jīng)營水平?？赐赀@段視頻，激發(fā)起筆者迫切深度了解京東聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)的好奇心。

信用卡存量經(jīng)營時代?

面對的“短板”

央行不久前發(fā)布《2023年第二季度支付體系運(yùn)行總體情況》，信用卡在用發(fā)卡數(shù)量7.86億張，是繼2022年末業(yè)績連續(xù)三個季度下降，回到2021年第一季度的水平。在剛剛披露的2023年主要發(fā)卡銀行中期業(yè)績所反映出來的情況中，無論是卡量規(guī)模，還是交易金額、透支余額等重要的信用卡業(yè)務(wù)指標(biāo)，其增長均出現(xiàn)放緩甚至下降的現(xiàn)象，似乎預(yù)示著信用卡行業(yè)變局的暗流開始涌動。

眾所周知，能為信用卡業(yè)務(wù)帶來收益的，首先就是要提高信用卡交易金額，才能拉動透支余額的增長。而過去那種“重拉新，輕留存”靠追求發(fā)卡規(guī)模的經(jīng)營模式，造成了大量睡眠卡、低效卡的存留，不僅不能為發(fā)卡銀行帶來效益，反而增加經(jīng)營成本，甚至是帶來一定的經(jīng)營風(fēng)險。降低睡眠卡比例，正是2022年“新政”中首次提出的監(jiān)管要求。

隨著信用卡市場的趨于飽和，信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)入存量經(jīng)營時代，它要求發(fā)卡銀行要從自身現(xiàn)有客戶中提升交易金額和活躍度，還要通過產(chǎn)品或權(quán)益的設(shè)計(jì)，吸引其它競品用戶。但是信用卡業(yè)務(wù)涉及到產(chǎn)品開發(fā)、市場宣傳、營銷推廣，以及風(fēng)控管理等諸多方面。

這對于眾多的區(qū)域性銀行在市場營銷、產(chǎn)品權(quán)益、客戶活躍等諸多方面的經(jīng)營能力、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以及場景建設(shè)等方面存在短板，難以進(jìn)行規(guī)?；?jīng)營，業(yè)務(wù)發(fā)展空間和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的提升遇到了嚴(yán)重的阻礙。

京東科技深耕?

聯(lián)名信用卡的“五年”

上月末，京東科技舉行了京東聯(lián)名信用卡合作伙伴大會，這個大會連續(xù)多年召開，今年提出更高的發(fā)展目標(biāo)，在這次會上京東科技發(fā)布了面向信用卡業(yè)務(wù)，將實(shí)施“場景聯(lián)動+產(chǎn)品拓展+精細(xì)化運(yùn)營”的“智能經(jīng)營三步走”戰(zhàn)略意圖。從會議主題中可以看到，經(jīng)過五年時間的發(fā)展，京東聯(lián)名信用卡在京東內(nèi)部強(qiáng)大的金融科技能力的支持下，已經(jīng)從過去與商業(yè)銀行合作發(fā)行一張聯(lián)名信用卡，提升到為合作銀行搭建起一個跨區(qū)域經(jīng)營的信用卡業(yè)務(wù)生態(tài)聯(lián)盟。

在傳統(tǒng)的信用卡業(yè)務(wù)合作模式中，由于合作企業(yè)的自身定位等諸多因素的制約，多集中于信用卡業(yè)務(wù)系統(tǒng)后臺以及輔助性業(yè)務(wù)層面，前臺也多以“流量導(dǎo)流”發(fā)卡，或者傳統(tǒng)模式下的聯(lián)名卡經(jīng)營為主。合作方對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、權(quán)益設(shè)計(jì)，乃至于推廣策略、精準(zhǔn)營銷等方面完全沒有能力為銀行起到更多作用，這種合作在今天的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展中已經(jīng)無法適應(yīng)市場變化。

京東科技緊緊把握了信用卡行業(yè)的變化趨勢，以全新的理念進(jìn)入信用卡市場，2019年開啟京東聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)，以京東生態(tài)為基礎(chǔ)，以金融科技為抓手，開始與超過60多家銀行合作發(fā)行京東聯(lián)名信用卡，在過去的五年中，累計(jì)發(fā)行了超過2200萬張京東聯(lián)名信用卡，首款產(chǎn)品上市當(dāng)日發(fā)卡量就達(dá)到近10萬張，這個成績讓任何一張聯(lián)名卡產(chǎn)品都是望其項(xiàng)背。

京東科技進(jìn)入信用卡市場，不僅僅將目標(biāo)盯在一張聯(lián)名卡上，其更高目標(biāo)則是為了搭建起首家信用卡數(shù)字化運(yùn)營聯(lián)盟——“菁卡生態(tài)聯(lián)盟”，將數(shù)十家商業(yè)銀行、數(shù)百家B端商家吸引到這個平臺之中，為龐大的京東聯(lián)名信用卡用戶提供各類權(quán)益，形成活躍的信用卡生態(tài)場景，這也保證了京東科技在信用卡業(yè)務(wù)中讓“智能經(jīng)營三步走”戰(zhàn)略意圖得以實(shí)施。

也正是因此，在整個信用卡行業(yè)普遍感到絲絲寒意襲來之時，京東科技卻以這樣一種平臺化、聯(lián)盟化的方式，為區(qū)域性城商銀行、農(nóng)商銀行搭建起一座與用戶、與市場之間相連的橋梁，這也是京東科技對于信用卡行業(yè)、市場、用戶三方的需求，有著高瞻遠(yuǎn)矚的觀察與把握，也讓合作銀行從信用卡業(yè)務(wù)寒潮中看到“一汪春水”帶來的希望和信心。

打造消費(fèi)場景?

筑牢新業(yè)態(tài)“根基”

信用卡市場競爭日益激烈，受到市場飽和的因素影響，信用卡營銷難度越來越大，一方面獲客渠道變窄，而獲客成本則居高不下。一些區(qū)域性銀行不得不靠硬性營銷來彌補(bǔ)業(yè)務(wù)規(guī)模的短板，但是市場獲客、產(chǎn)品活躍等方面則完全達(dá)不到預(yù)期效果，這種情況在區(qū)域性銀行中表現(xiàn)得尤為突出。

場景化已經(jīng)成為近幾年信用卡業(yè)務(wù)中獲客、促活的重要形式之一，信用卡業(yè)務(wù)最大作用是拉動消費(fèi)，通過信用卡消費(fèi)場景的建設(shè)，有效地激發(fā)消費(fèi)者辦卡意愿，觸動消費(fèi)者刷卡消費(fèi)需求。京東零售不僅線上顯出強(qiáng)大的優(yōu)勢，在線下生態(tài)的建設(shè)中，遍布全國7座城市的京東MALL和超級體驗(yàn)店、60座城市的超80家京東城市旗艦店，以及超1.7萬家京東家電專賣店；同時，京東還通過京東到家的即時零售模式鏈接了超過30萬家線下門店，京東零售的商品品類覆蓋了大眾日常生活的每個角落。

正是由于京東擁有了這樣一個觸及線上、線下全方位的消費(fèi)場景，可以調(diào)動品牌商家為消費(fèi)者提供多重的消費(fèi)優(yōu)惠權(quán)益，不僅有傳統(tǒng)的京東618，還推出“5折立減”、種草裂變、消費(fèi)爭霸、省錢好券等一些列刺激消費(fèi)者的豐富活動，據(jù)統(tǒng)計(jì)有超過四成的京東聯(lián)名信用卡用戶參與了今年京東618，交易額提升122%，訂單筆數(shù)增長142%。

通過京東零售這種渾然天成的強(qiáng)大消費(fèi)場景，無疑成為京東聯(lián)名信用卡的流量獲客、拉動消費(fèi)、提升收益的最佳合作平臺，它對于信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展方面有著一定短板的區(qū)域性銀行，在產(chǎn)品營銷、拉升交易額，進(jìn)而提高透支余額，帶來分期、生息收入等方面，無疑有著天然的優(yōu)勢。

商務(wù)部將2023年被定為“消費(fèi)提振年”，擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)大眾消費(fèi)是社會回歸常態(tài)生活的重要措施，無論線上還是線下消費(fèi)場景都在加速恢復(fù)。京東零售一手握著線上大市場，一手抓住具有本土化地方特色的中小市場，這樣的布局，為在消費(fèi)場景化方面受到地域局限性的區(qū)域性銀行實(shí)現(xiàn)了突破，讓區(qū)域性銀行信用卡都能搭上京東聯(lián)名信用卡這列“高鐵”快車。

市場決定寬度?

科技決定深度

信用卡進(jìn)入存量經(jīng)營時代，對信用卡客戶的運(yùn)營更注重精細(xì)化，這就要求在整個信用卡客戶管理過程中，重視對數(shù)據(jù)的價值挖掘和應(yīng)用，以及人工智能技術(shù)的使用。

信用卡雖然是以影響用戶消費(fèi)作為產(chǎn)品的共性，但是對于持卡用戶而言，卻是極具有消費(fèi)特點(diǎn)的個性。作為發(fā)卡銀行來說，信用卡精細(xì)化運(yùn)營是要通過對用戶辦卡、消費(fèi)、還款等用卡行為的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行有效挖掘和分析，發(fā)卡銀行開發(fā)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動模型，根據(jù)用戶生命周期的不同階段，為用戶匹配相應(yīng)策略，開展“多人多面”的精準(zhǔn)營銷活動。

京東聯(lián)名信用卡從京東零售獲得的線上線下海量的零售用戶、產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，以及垂直板塊的生態(tài)鏈接等數(shù)據(jù)資源，針對信用卡業(yè)務(wù)所涉及到的諸多流程進(jìn)行有效跟蹤、分析，如精準(zhǔn)尋客、發(fā)卡獲客、動卡活客，并對消費(fèi)、風(fēng)險等數(shù)據(jù)的實(shí)時數(shù)據(jù)，利用大模型、智能化運(yùn)營工具，在每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)配合觸達(dá)策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和活躍促動。

正是由于京東零售覆蓋了線上線下全方位寬闊的市場空間，在拉動消費(fèi)方面，做到近6億的年活躍用戶，2022年GMV3.47萬億元這樣的消費(fèi)能力 ，如果落在一張張信用卡上，無論對于獲客、活卡，還是對于交易額、透支余額等重要的營收指標(biāo)來說，可以帶來怎樣的效果就可想而知了。

從京東聯(lián)名信用卡合作伙伴大會的信息中可以看到，京東聯(lián)名信用卡提出發(fā)展升級的目標(biāo)，從之前單純靠折扣等優(yōu)惠活動短期刺激用戶的做法，轉(zhuǎn)變到拉動活躍和生息經(jīng)營方面。京東零售所展現(xiàn)出來的用戶粘性極強(qiáng)，通過豐富生息產(chǎn)品、拓展渠道、優(yōu)化策略等手段，挖掘京東生態(tài)較高的客單價所針對的一類客群的分期業(yè)務(wù)，以滿足銀行客戶對于做大整體生息收入規(guī)模的訴求。

如果說京東零售為京東聯(lián)名信用卡提供了寬闊的市場場景，那么通過人工智能、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)為代表的科技力量，通過為用戶進(jìn)行多維畫像模型，同時用戶行為分析，生態(tài)交叉，以及實(shí)時洞察等敏捷策略等等，深入地挖掘用戶消費(fèi)需求，為客戶去匹配最適宜的產(chǎn)品與營銷活動。可以說，京東科技為京東聯(lián)名信用卡提供了深度發(fā)展的方向和動力。

“京東聯(lián)名信用卡”已經(jīng)不再是一張聯(lián)名卡，而是代表了京東打造的信用卡產(chǎn)業(yè)生態(tài)，京東聯(lián)名信用卡改變了傳統(tǒng)聯(lián)名卡的“一行一卡”業(yè)務(wù)模式，將以京東的“我京”形象主導(dǎo)聯(lián)名信用卡產(chǎn)品的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，形成聯(lián)名信用卡“去中心”化的一種全新經(jīng)營理念，實(shí)現(xiàn)平臺資源和場景的共享與互聯(lián)互通。

2023年，京東聯(lián)名信用卡合作伙伴大會將京東聯(lián)名信用卡提升到新的高度，將與更多銀行開展廣泛深入合作，完善構(gòu)建“京東+泛京東”的立體權(quán)益體系，打造“在哪都好好用的京東聯(lián)名信用卡”，并助力銀行提升智能化運(yùn)營能力。

中國的信用卡產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展了二十多年，已經(jīng)到了一個從理念上進(jìn)行升級換代的時間節(jié)點(diǎn)，與此同時也需要更多像京東聯(lián)名信用卡這樣“創(chuàng)新者”，才能讓中國的信用卡產(chǎn)業(yè)時刻充滿發(fā)展的活力和動力。

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