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銀行的渠道協(xié)同痛點(diǎn)，主要集中在統(tǒng)一客戶體系、渠道聯(lián)動機(jī)制、跨渠道管理平臺和端到端營銷鏈路等4個方面，今天繼續(xù)聊聊銀行實(shí)現(xiàn)“渠道協(xié)同”的策略和路徑。

策略

如前文所言，“渠道協(xié)同”的底層邏輯是基于對用戶旅程的全面認(rèn)知，通過不同渠道深入了解用戶的需求、行為和偏好，結(jié)合渠道屬性對用戶進(jìn)行協(xié)同式觸達(dá)，在精準(zhǔn)滿足用戶需求的同時，持續(xù)提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化和用戶LTV。

參照上述邏輯，銀行渠道協(xié)同的關(guān)鍵就在于通過對渠道的一體化管理（覆蓋線上/線下、總行/分行、行內(nèi)/行外等渠道），實(shí)現(xiàn)觸客渠道的融合打通，同時利用數(shù)字化和智能化方式，以大數(shù)據(jù)作為支撐，在正確的渠道面向正確的客戶靈活推薦正確的產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到成本最優(yōu)的最佳轉(zhuǎn)化。

舉個例子，線上渠道與線下渠道在銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營邏輯中有著不同的優(yōu)劣勢，所以就需要明確這兩類渠道的側(cè)重點(diǎn)。理想狀態(tài)下，銀行可以通過數(shù)據(jù)分析與挖掘，洞察客戶的渠道偏好，并據(jù)此對線上渠道與線下渠道的經(jīng)營重點(diǎn)與分工進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，比如可以將線上渠道作為品牌推廣、吸引客戶活躍的媒介窗口，而將線下渠道作為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的主陣地，兩者揚(yáng)長避短形成優(yōu)勢互補(bǔ)。

而在設(shè)計(jì)銀行的渠道協(xié)同策略時，主要能讓客戶信息可以在各個渠道中進(jìn)行高速且順暢地流動，確?？蛻舨徽撛谀膫€渠道出現(xiàn)，都能讓相應(yīng)的營銷和運(yùn)營人員獲得一手的客戶信息，進(jìn)而為其匹配相應(yīng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化策略及動作。

路徑

基于上述分析，銀行在推進(jìn)渠道協(xié)同策略落地時，關(guān)鍵路徑主要有繪制客戶生命周期、梳理客戶關(guān)鍵行為和制定一體化渠道觸達(dá)策略等3個環(huán)節(jié)。

1、繪制客戶生命周期

全行視角的客戶生命周期是銀行進(jìn)行渠道協(xié)同的基礎(chǔ)條件，其底層邏輯是要能識別客戶所處的階段并洞察其需求，進(jìn)而為其匹配相應(yīng)的渠道觸達(dá)策略。

考慮到銀行的觸客渠道相對復(fù)雜，且各渠道的管理權(quán)也大多分屬在不同的部門，所以如果想在一張圖里把銀行客戶的生命周期全部覆蓋到實(shí)屬難事。針對這種情況，銀行在繪制客戶生命周期時，需結(jié)合客戶的關(guān)鍵成長路徑，首先明確客戶生命周期的“大邏輯”，再根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)匹配相應(yīng)的“小邏輯”，做到“大小邏輯融會貫通”，找到不同渠道中、不同環(huán)節(jié)里的關(guān)鍵目標(biāo)，進(jìn)而制定相應(yīng)的渠道觸達(dá)策略。

具體來說，銀行客戶生命周期的“大邏輯”可以將客戶分為拓展期、經(jīng)營期和挽留期三個階段（如下圖）：

在有了客戶生命周期“大邏輯”之后，就需要結(jié)合渠道特點(diǎn)來匹配相應(yīng)的“小邏輯”，下表以線上渠道和線下渠道作為小邏輯來舉例說明。

2、梳理客戶關(guān)鍵行為

處于不同階段的客戶通常對應(yīng)不同的關(guān)鍵行為特征，而在客戶成長的過程中，關(guān)鍵行為的發(fā)生通常會是客戶成長的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，同時也是用來匹配相應(yīng)業(yè)務(wù)經(jīng)營動作的主要依據(jù)。

結(jié)合銀行的客戶生命周期和成長路徑，以處于經(jīng)營期的客戶的三個階段為例，針對客戶的關(guān)鍵行為做簡單梳理（下表）。

3、制定一體化渠道觸達(dá)策略

在完成客戶生命周期的繪制和關(guān)鍵行為的梳理等基礎(chǔ)工作之后，即可參照這些信息，來制定一體化的渠道觸達(dá)策略。

對于傳統(tǒng)銀行而言，可用的渠道包括App、企微、小程序、短信、郵件、外呼以及網(wǎng)點(diǎn)等，而基于對客生命周期、成長路徑和關(guān)鍵行為等信息的洞察，可以進(jìn)一步拆解出不同的運(yùn)營場景和動作，然后將運(yùn)營動作與渠道進(jìn)行匹配，并選擇合適的觸達(dá)渠道和時機(jī)將相應(yīng)的物料推送給客戶，在促成精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的同時，陪伴客戶健康成長。

那么，渠道協(xié)同要實(shí)現(xiàn)的就是在客戶成長的過程中，從全行一體化經(jīng)營的視角出發(fā)，找到促進(jìn)客戶持續(xù)轉(zhuǎn)化最合理的鏈路，隨后在對客戶打擾最低的情況下，將客戶狀態(tài)信息在各渠道間順暢流動，進(jìn)而讓合適的渠道在合適的時機(jī)進(jìn)行恰到好處的觸達(dá)，這才是渠道協(xié)同的完美狀態(tài)。

渠道觸達(dá)時機(jī)方面，大概可以分為以下5類：

常態(tài)主動觸達(dá)：指的是為了達(dá)成明確的經(jīng)營目標(biāo)，銀行通過各種渠道主動與客戶進(jìn)行溝通和交互，并且可以將這類策略觸達(dá)作為日常經(jīng)營的常規(guī)手段，固化為相應(yīng)的流程機(jī)制。

非常態(tài)主動觸達(dá)：指的是針對特定情況或事件進(jìn)行的具有針對性和精準(zhǔn)性的營銷觸達(dá)，如相對固定的節(jié)假日營銷，就是在固定時間點(diǎn)通過固定的主題營銷活動來吸引客戶關(guān)注和參與。

客戶關(guān)鍵日觸達(dá)：指的是在不同場景下結(jié)合經(jīng)營特點(diǎn)，在客戶與業(yè)務(wù)相關(guān)的某些關(guān)鍵日期進(jìn)行的營銷策略觸達(dá)，如新客戶開戶日、代發(fā)客群發(fā)薪日、財(cái)富客群理財(cái)?shù)狡谌盏取?/span>

流程斷點(diǎn)觸達(dá)：指的是客戶在業(yè)務(wù)場景中，未完成某些關(guān)鍵行為的情況下，銀行可以通過短信、Push、App等渠道實(shí)時給客戶推送相關(guān)的策略信息，推動客戶繼續(xù)完成業(yè)務(wù)動作。

業(yè)務(wù)流程節(jié)點(diǎn)觸達(dá)：指的是在特定業(yè)務(wù)流程中，結(jié)合流程特點(diǎn)和客戶特點(diǎn)，選擇合適的節(jié)點(diǎn)為其展示高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品、服務(wù)或活動，如在大額交易的完成頁展示信用卡辦卡鏈接，在工資到賬客戶執(zhí)行轉(zhuǎn)出操作時為其推薦高收益理財(cái)產(chǎn)品等。

當(dāng)然，除了上述關(guān)鍵路徑之外，銀行要想做好渠道協(xié)同，還需要統(tǒng)一客戶體系、渠道聯(lián)動機(jī)制、渠道管理平臺和營銷活動/內(nèi)容庫等底層能力的支持，這些在前文均有提及，在此不做贅述。

以上就是銀行實(shí)現(xiàn)“渠道協(xié)同”的核心策略和關(guān)鍵路徑，后續(xù)我們接著聊聊銀行構(gòu)建一體化渠道管理平臺的關(guān)鍵點(diǎn)，歡迎持續(xù)關(guān)注。

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