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近日作者以“分享嘉賓”身份參加了一場主題為“存量經(jīng)營時代，企業(yè)如何利用AI做好用戶運營”的網(wǎng)絡(luò)研討會，并在會上圍繞存量時代的客戶經(jīng)營趨勢、銀行存量客戶經(jīng)營策略以及AI如何賦能銀行存量客戶經(jīng)營等方面進行了分享和探討。

作者將此次分享與討論的主要內(nèi)容做了梳理，以饗各位朋友。

第一部分

存量時代客戶經(jīng)營的特征及趨勢

客戶經(jīng)營的底層邏輯簡單來說就是連接客戶與產(chǎn)品，在下圖中，最上方是業(yè)務經(jīng)營目標，左側(cè)是客戶，里面涉及客戶生命周期、關(guān)鍵行為、客戶分層以及經(jīng)營策略等；右側(cè)則是產(chǎn)品，涉及產(chǎn)品的設(shè)計、營銷、競品分析和產(chǎn)品迭代等方面；下方是數(shù)據(jù)、權(quán)益、客戶、AI等底座以及機制、人才等基礎(chǔ)能力，而中間則是客戶經(jīng)營的重點，涉及渠道、經(jīng)營和場景?？蛻艚?jīng)營的邏輯其實就是將不同的客戶與不同的產(chǎn)品，通過最短路徑、在最低的成本下實現(xiàn)精準連接，概括一下，就是做好客戶與產(chǎn)品之間的連線題。

隨著流量紅利的逐步消退，大部分行業(yè)都面臨新客增長緩慢、市場競爭激烈、客戶流失加快等問題，尤其是客戶量級過億的銀行，線上獲客的天花板大多已經(jīng)顯現(xiàn)，所以此時對于存量客戶的價值挖掘就顯得格外重要。

存量時代客戶經(jīng)營的特征和趨勢大概分為5個方面：

精細化：客戶的需求越來越高，需要我們從個性化、定制化方面切入，通過千人千面的方式對其進行精準轉(zhuǎn)化；

場景化：客戶如今的在線時間基本都被一些相對垂直的場景所瓜分，此時就需要我們在場景中對客戶進行無縫的觸達，這樣才能保證轉(zhuǎn)化率；

私域化：這個在存量客戶經(jīng)營的邏輯中極為重要，大家都知道二八定律，對于那些貢獻8成營收的兩成高價值客戶而言，通過企微等私域渠道為其進行一對一的服務很有必要；

一體化：這一點主要體現(xiàn)在多渠道觸達上，也就是不管客戶身在何方，都能以最合理的方式對其進行觸達；

智能化：這點最為高階，但同時也是存量客戶經(jīng)營能否做好的勝負手，主要原因在于存量客戶各階段的特征相對穩(wěn)定，在生態(tài)內(nèi)留存的數(shù)據(jù)相對全面，所以更容易通過智能化手段進行價值挖掘。借助大數(shù)據(jù)挖掘、人工智能和大語言模型等技術(shù)，智能運營能與人工運營協(xié)同配合，精準覆蓋用戶成長的各個階段，靈活調(diào)用運營資源，在實現(xiàn)最優(yōu)ROI的同時，驅(qū)動業(yè)務實現(xiàn)階梯型增長。

在此著重提下“智能運營”，在我看來，一個閉環(huán)的智能運營體系至少包括觸發(fā)、內(nèi)容、觸達、轉(zhuǎn)化和策略/模型等5個關(guān)鍵模塊（下圖）。

觸發(fā)模塊：所謂“觸發(fā)”，就是引發(fā)運營動作的動機，其基礎(chǔ)則是對用戶在全生命周期中的不同狀態(tài)、行為和場景等標簽的識別，一旦用戶的某個標簽發(fā)生變動，即可觸發(fā)后續(xù)的“內(nèi)容模塊”，為促進用戶轉(zhuǎn)化提供內(nèi)容組裝。

內(nèi)容模塊：主要是對內(nèi)容進行自動化組裝，包括產(chǎn)品、活動、權(quán)益等，在收到觸發(fā)模塊所發(fā)出的指令后，內(nèi)容模塊依據(jù)用戶狀態(tài)、具體行為以及所處場景等信息，自動組裝出供轉(zhuǎn)化用戶使用的具體內(nèi)容和形式。

觸達模塊：主要是基于對全渠道的一體化管理，可以對用戶進行實時且靈活地觸達。具體來說，在具體內(nèi)容組裝完成之后，就需要將其推送給目標用戶，為了保證最終的轉(zhuǎn)化效果，在對用戶進行觸達時，需要為其匹配相應的渠道、內(nèi)容形式以及時點，以期達到最優(yōu)效果。

轉(zhuǎn)化模塊：主要是在促使用戶完成轉(zhuǎn)化的同時，通過對其在活躍、留存、裂變、業(yè)務變現(xiàn)等轉(zhuǎn)化行為的深度分析，進一步洞察用戶潛在的生命旅程動向，以及未來可能產(chǎn)生的業(yè)務需求，從而為下一循環(huán)的“觸發(fā)”積累足夠多的信息。

策略/模型模塊：這是智能運營體系的核心，該模塊通?；贏/B試驗系統(tǒng)、自動化工具和AI技術(shù)進行搭建，能夠為包括觸發(fā)、內(nèi)容、觸達和轉(zhuǎn)化在內(nèi)的所有模塊提供策略及模型支持，實現(xiàn)用戶、渠道、產(chǎn)品和營銷時點的精準自動連接，最大限度提升用戶轉(zhuǎn)化率。

第二部分

銀行存量客戶經(jīng)營的邏輯與策略

在銀行的客戶經(jīng)營邏輯中，比較有代表性的就是所謂的“三分體系”（下圖），也就是分層、分級和分群。

分層：依據(jù)客戶所持有的資產(chǎn)規(guī)模進行分類，并為其提供不同的服務模式，例如面向高凈值客戶采取以人為主、科技賦能的服務模式，面向財富敏感客戶采取“人+機”的服務模式，面向大眾客戶則以AI客服隊伍、線上渠道經(jīng)營為主。

分級：根據(jù)客戶對銀行的綜合價值貢獻對其進行分級，不同級別的客戶可以定期享有不同檔位的回饋權(quán)益，而衡量客戶價值貢獻的標準主要有AUM、激活業(yè)務數(shù)、業(yè)務活躍度、行內(nèi)渠道活躍度等。

分群：以客戶畫像為基礎(chǔ)，分析不同客群的特點與需求，以“專區(qū)運營模式”為主，為每一類客群提供更為精準的金融產(chǎn)品及服務，常規(guī)的分群類別主要有代發(fā)客群、養(yǎng)老客群、車主客群、縣域客群等。

除三分體系之外，銀行客戶經(jīng)營比較有代表性的特征還有總分一體化和線上線下協(xié)同（下圖）。圍繞“全行運營一盤棋”的原則，打通從總行到分支行、網(wǎng)點的立體式營銷運營流程，通過從上到下的管理賦能、以及從下到上的需求反饋，構(gòu)建數(shù)字化運營閉環(huán)。

總行：負責搭建數(shù)字化集中經(jīng)營平臺、構(gòu)建數(shù)字化營銷運營服務標準體系、完善App運營體系，加快數(shù)字化運營能力突破，為全行營銷運營能力提升提供數(shù)據(jù)支撐、策略支撐、管理運營支撐等有力保障。

分支行：主要構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營能力，建立包括App線上運營人員、數(shù)據(jù)分析人員、商務拓展人員的中臺隊伍，通過運用總行營銷資源、搭建APP分行專區(qū)與數(shù)字網(wǎng)點等線上平臺，做好區(qū)域化線上運營與客戶屬地化經(jīng)營，加強用戶引流、促活、轉(zhuǎn)化和經(jīng)營。

網(wǎng)點：包括客戶經(jīng)理在內(nèi)的營銷人員需遵循總分行的營銷策略指引，通過線上線下渠道、營銷工具或系統(tǒng)，面向終端客戶開展高契合度的產(chǎn)品銷售和客戶服務。

在銀行的客戶生命周期中（下圖），針對存量客戶的經(jīng)營動作主要集中在成長期、提升期和鞏固期等三個階段。

成長期：銀行客戶經(jīng)營的起始環(huán)節(jié)，在與客戶建立初次連接時（如客戶新開戶后的3個月內(nèi)），即通過客戶關(guān)懷與營銷，與客戶建立穩(wěn)定且高頻的互動關(guān)系，在加強客戶與銀行的粘性的同時，持續(xù)提高客戶對銀行的認同感和滿意度，為后續(xù)的金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

提升期：客戶在銀行資產(chǎn)穩(wěn)定提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)需要根據(jù)客戶所持有的產(chǎn)品及日常的交易行為表現(xiàn)進行持續(xù)洞察，進而識別出有轉(zhuǎn)化潛力的目標客戶，進而對其進行有計劃、有節(jié)奏的溝通聯(lián)系，并為其匹配層階分明的權(quán)益激勵，促使其持續(xù)提升行內(nèi)資產(chǎn)。

鞏固期：處于該環(huán)節(jié)的客戶通常比較活躍，同時對銀行有著較高的信任度和依賴度，是進行交叉營銷和裂變的黃金時段，其中交叉營銷是為了進一步挖掘客戶的金融價值，而裂變則是充分利用客戶的社交資源，通過MGM輻射并覆蓋到更多的目標客群，擴大銀行的潛在新客群體，實現(xiàn)客戶經(jīng)營對客戶拓展的賦能。

將互聯(lián)網(wǎng)平臺常用的AARRR模型與銀行客戶經(jīng)營策略繼續(xù)融合，就能得出一個銀行客戶經(jīng)營的策略矩陣（下圖），其中涉及處于不同階段的客戶的特征、相匹配的經(jīng)營策略及營銷活動，這其中可以重點關(guān)注與存量客戶經(jīng)營相關(guān)度最高的“提升階段”。

在上述這套經(jīng)營策略的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴展，即可得出銀行的客戶經(jīng)營總體結(jié)構(gòu)（下圖），主要包括渠道層、經(jīng)營側(cè)、策略層和數(shù)據(jù)層等四個方面。

結(jié)合銀行在存量客戶經(jīng)營所面臨的諸多挑戰(zhàn)（下圖），各層面需關(guān)注的重點有：

戰(zhàn)略：自上而下戰(zhàn)略重塑，以點帶面推進創(chuàng)新落地

渠道：構(gòu)建基于多渠道協(xié)同運營的營銷管理體系

經(jīng)營：從客戶視角出發(fā)，實現(xiàn)一體化、精細化經(jīng)營

策略：強化洞察能力，挖掘并滿足客戶潛在需求

數(shù)據(jù)：打造以客戶為中心的數(shù)據(jù)根基，提升應用能力組織：目標為導向、獨立考核、靈活多變的組織形式

第三部分

AI賦能銀行存量客戶經(jīng)營

那么，當前面對客戶群體龐大、產(chǎn)品矩陣繁多、觸達渠道復雜的情況，大部分銀行在數(shù)字化運營領(lǐng)域表現(xiàn)平平，在產(chǎn)品體驗、用戶價值和運營效率等多個方面與頭部互聯(lián)網(wǎng)公司存在明顯差距，而這些差距在當前的技術(shù)環(huán)境下很難得到改變，而AI的出現(xiàn)則有望改變這種情況，尤其是需求洞察、產(chǎn)品洞察、精準營銷和精準觸客等方面。

最后，我們來暢想下AI賦能銀行客戶經(jīng)營的理想狀態(tài)（下圖），首先AI可以從獲客、轉(zhuǎn)化和留存等方面進行營銷賦能，比如前文提到的客戶洞察、精準營銷等方面；其次還能從系統(tǒng)平臺側(cè)以及運營管理側(cè)進行管理賦能，比如構(gòu)建支撐智能運營所需的素材庫、活動庫、話術(shù)庫、知識庫等；再者就是對銀行總分一體化戰(zhàn)略的整體賦能，幫助總分支行更好地揚長避短，對終端的客戶經(jīng)理提供更為高效的工具及策略支持，從而實現(xiàn)客戶價值最大化。

針對當下大火的大模型，個人認為國內(nèi)銀行業(yè)在該領(lǐng)域的探索仍然處于以提升業(yè)務運營效率為主的起步階段，如果從存量客戶經(jīng)營的視角來看，目前有三個領(lǐng)域具備一定的落地可行性：

客戶服務：在大模型的加持下，銀行不僅可以為客戶提供量身定制的資產(chǎn)管理建議，還可通過聊天機器人或虛擬數(shù)字人為客戶提供7*24全天候服務。同時通過分析客戶數(shù)據(jù)和個人偏好實現(xiàn)更加智能化的KYC，進而為客戶提供個性化的服務體驗，持續(xù)提升客戶滿意度和價值轉(zhuǎn)化率。

智能營銷：缺乏保質(zhì)保量的營銷物料是不少銀行在推進“千人千面”智能營銷策略落地時遇到的通病，其中的主要原因是銀行自身的內(nèi)容生產(chǎn)能力較弱且過于依賴外部供應商。大模型有望改變這一現(xiàn)狀，通過與AIGC相關(guān)技術(shù)的結(jié)合，銀行的營銷系統(tǒng)可以面向不同客戶自動生成不同的物料，并選擇合適的時機和場景對客戶進行觸達，實現(xiàn)真正意義上的“智能營銷”。

業(yè)務運營：前文提到的智能助手是不少銀行在引進大模型時的切入點，即通過大模型來提升業(yè)務運營效率，這其中包括通過簡化手動流程，最大限度地減少錯誤并減少人工干預的需要；通過實現(xiàn)數(shù)據(jù)輸入、合規(guī)性檢查、文檔處理、基礎(chǔ)客戶服務等日常任務的自動化，來釋放寶貴的人力資源。

結(jié)語

借助新興的AI和大模型技術(shù)，以銀行為代表的傳統(tǒng)金融機構(gòu)，有望憑借AI對業(yè)務的全面賦能，把在互聯(lián)網(wǎng)時代落下的功課快速補上。

通過在精細化、場景化、私域化、一體化和智能化等方面的持續(xù)發(fā)力，重構(gòu)銀行與客戶間的連接關(guān)系，持續(xù)提升客戶經(jīng)營質(zhì)量，在高效挖掘存量客戶價值的同時，引領(lǐng)銀行業(yè)務運營從“數(shù)字化”穩(wěn)步升級至“數(shù)智化”，進而創(chuàng)造更大的行業(yè)價值。

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