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當(dāng)前正是銀行業(yè)調(diào)整周期，也是譜寫“數(shù)字金融大文章”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，絕不能失去APP這個(gè)觸達(dá)和服務(wù)用戶的“主陣地”。

曾被商業(yè)銀行視為“北極星指標(biāo)”的MAU（月活躍用戶，指一個(gè)月內(nèi)登錄或使用了APP的用戶數(shù)），今年上半年，竟罕見下滑！

股份行“領(lǐng)跌”。招行、平安銀行、光大銀行的信用卡APP的MAU分別減少了290萬、855.4萬、6.75萬，興業(yè)銀行的手機(jī)銀行APP，MAU減少了197.81萬。

國有行中，中行承壓。截至6月末，中國銀行APP的MAU為8986萬，較23年末增長了2.4%，但和3月末相比，下滑了25萬。

合計(jì)下來，MAU流失規(guī)模超過1300萬。同時(shí)期，五家銀行的零售金融、財(cái)富管理業(yè)務(wù)亦全面降速。

銀行急了。當(dāng)前正是行業(yè)調(diào)整周期，也是譜寫“數(shù)字金融大文章”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，絕不能失去APP這個(gè)觸達(dá)和服務(wù)用戶的“主陣地”。

他們正加緊調(diào)集內(nèi)外部資源。一方面持續(xù)擴(kuò)容場景，力推銀行APP向“超級(jí)APP”進(jìn)化。另一方面不斷加碼、落地AI，加速數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

01 ｜ 農(nóng)行郵儲(chǔ)「擴(kuò)張」，招行平安興業(yè)「承壓」

事實(shí)上，壓力并不止于上述五家銀行。

AI技術(shù)浪潮疊加存量經(jīng)營時(shí)代，銀行APP的競爭愈加激烈。

國有大行中，農(nóng)行正向行業(yè)第一發(fā)起沖擊，上半年手機(jī)銀行MAU增長8.5%，MAU超過2.31億。

工行手機(jī)銀行去年的MAU為2.29億，但2024半年報(bào)中僅披露了“個(gè)人手機(jī)銀行客戶規(guī)模與活躍度保持同業(yè)第一”，以及日活峰值數(shù)據(jù)。

預(yù)計(jì)，兩家銀行之間的差距可能有所縮小。

郵儲(chǔ)銀行也正奮起直追，發(fā)力零售金融。郵儲(chǔ)銀行APP用戶數(shù)達(dá)到3.7億，較上年末增長2.5%，MAU達(dá)到7250萬，已經(jīng)超越交行（4522.56萬）。

但信用卡APP用戶數(shù)仍不到交行的一半。截至今年6月末，郵儲(chǔ)信用卡APP用戶數(shù)達(dá)到2850.73萬，增長17.9%。而交行買單吧APP的綁卡用戶數(shù)為7839.56萬，MAU為2659.5萬。

這與郵儲(chǔ)銀行信用卡業(yè)務(wù)起步較晚有關(guān)。截至上半年末，郵儲(chǔ)銀行和交行的信用卡在冊(cè)卡量分別為3957.68萬張、6488.83萬張，消費(fèi)金額分別為5031.14億元、12362.99億元。

注：民生銀行未披露相關(guān)數(shù)據(jù)。

再來看股份行，“零售之王”招行依然穩(wěn)居第一。

招商銀行APP用戶數(shù)超過2億，招行零售客戶數(shù)2.02億。據(jù)此計(jì)算，招行零售客戶的線上化率幾乎100%。

但由于消費(fèi)金融“熄火”，信用卡APP掌上生活表現(xiàn)不佳，MAU下滑了6.9%，縮減至3907.53萬。

平安銀行也是因此，不得不將客群經(jīng)營策略從高風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整至低風(fēng)險(xiǎn)，并大幅縮減高風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)信貸投放規(guī)模，致使口袋銀行MAU下滑了16.5%，縮減至4338.25萬，但仍僅次于招行，位居股份行第二。

對(duì)映在業(yè)績上，截至6月末，招行流通卡量9666.42萬張，較2023年底下滑0.47%，流通戶數(shù)6934.85萬戶，較去年底下降0.56%。信用卡交易額22097.42億元，同比下降了6.84%。

平安銀行信用卡流通戶數(shù)5165.58萬戶，較去年底下滑4.1%。信用卡總消費(fèi)金額 11909.9億元，同比大幅下滑22.87%。

另外，股份行中，僅有興業(yè)銀行的手機(jī)銀行APP遭遇負(fù)增長，MAU下滑了8.8%，縮減至2054.81萬。

相比之下，中信、浦發(fā)、華夏、浙商四家銀行旗下的APP均實(shí)現(xiàn)了正增長。

其中，華夏、浙商兩家銀行由于基數(shù)較低，正加速零售轉(zhuǎn)型，得以實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

華夏銀行APP注冊(cè)用戶數(shù)2792.36萬，增長3.7%，MAU 452.92萬戶，增長6.3%。信用卡APP華彩生活注冊(cè)用戶數(shù)2065.61萬，增長9.7%，MAU 351.85萬，增長10.9%。

浙商銀行將手機(jī)銀行和信用卡APP合為一體，浙商銀行APP用戶數(shù)665.09萬，較去年大幅增長18.4%。

中信銀行近幾年零售轉(zhuǎn)型卓有成效，上半年繼續(xù)推進(jìn)零售線上化，APP月活達(dá)到1807.86萬，較去年末增長13.7%。

浦發(fā)銀行APP用戶數(shù)達(dá)到8332.49萬，增長10%，MAU達(dá)到2874.03萬，增長9%。

但兩家銀行也都受到了消費(fèi)金融承壓的影響，信用卡APP用戶增速明顯不及手機(jī)銀行。動(dòng)卡空間APP月活2053.9萬，增長3.3%，浦大喜奔APP月活2780萬，增長2.4%。

綜上能夠看出，手機(jī)銀行APP是一面“鏡子”，它映射出：零售金融正在“降速”，銀行業(yè)已進(jìn)入調(diào)整階段。

02 ｜ APP「場景升維」

面對(duì)前所未有的新周期，所有銀行機(jī)構(gòu)都在積極求變。

當(dāng)前，一個(gè)主流打法是：推動(dòng)銀行APP向綜合金融“超級(jí)APP”進(jìn)化。

簡單說，就是擴(kuò)容場景。以前，銀行APP僅局限于金融交易，極其低頻。但現(xiàn)在，銀行APP要“升維破圈”，要覆蓋用戶的衣食住行、看病、旅游、購物等需求，要成為高頻應(yīng)用。

一句話：金融要無處不在。

工行、郵儲(chǔ)銀行、招行、平安銀行做得不錯(cuò)，可以看看他們的案例。

招行是最早在APP上提供飯票、電影票、充值話費(fèi)等生活服務(wù)的商業(yè)銀行之一，有很多用戶不持有招行卡，但仍然會(huì)在APP上“薅羊毛”，比如使用“周三5折”的服務(wù)。

正因此，招商銀行APP+掌上生活A(yù)PP的用戶數(shù)已經(jīng)超過3.4億，遠(yuǎn)超招行的零售客戶數(shù)（2.02億）。

今年，招行繼續(xù)進(jìn)擊，在APP上線了兩個(gè)有意思的功能“看新房”和“魔都云看房”。

筆者體驗(yàn)了一下，“魔都云看房”僅針對(duì)上海用戶，有詳細(xì)的項(xiàng)目信息，比如均價(jià)、區(qū)域位置、已認(rèn)購套數(shù)等。

“看新房”的覆蓋范圍更大，包括北上廣深四個(gè)一線城市、省會(huì)城市，以及寧波、蘇錫常、佛山等較發(fā)達(dá)城市的部分在售地產(chǎn)項(xiàng)目。在三四線城市，只收納了招商地產(chǎn)的項(xiàng)目。

“看新房”有四個(gè)小工具，包括房貸計(jì)算器、征信查詢、房貸預(yù)申請(qǐng)、房貸測額，對(duì)購房者還是很有用的。

圖片來源：招行APP、郵儲(chǔ)銀行APP

同時(shí)期，郵儲(chǔ)銀行APP也上線了“在線看房”功能，但體驗(yàn)一般，以北京為例，郵儲(chǔ)銀行APP共收錄了15個(gè)項(xiàng)目，但招行APP有35個(gè)樓盤項(xiàng)目。并且，郵儲(chǔ)銀行APP并未推出相關(guān)工具，實(shí)際是一個(gè)線上引流的入口。

除此之外，筆者還發(fā)現(xiàn)，銀行APP還能買車。

招行APP、平安口袋銀行APP、郵儲(chǔ)銀行APP分別有“i車一族”“新車權(quán)益”“汽車專區(qū)”的入口。

圖片來源：招行APP、平安口袋銀行APP、郵儲(chǔ)銀行APP

其中，招行APP、平安口袋銀行APP是“超市模式”，覆蓋了市場上的大部分主流汽車品牌和主流車型，還有獨(dú)家購車優(yōu)惠。

并且，招行APP提供的服務(wù)更加全面，在“我的車”入口中，還包括了車輛保養(yǎng)、洗車美容、交通罰沒、停車?yán)U費(fèi)等工具。

相比來看，郵儲(chǔ)銀行APP上的可選品牌和車型較少，僅有沃爾沃、東風(fēng)日產(chǎn)、吉利汽車等七個(gè)品牌，在新能源專區(qū)僅有仰望U8、騰勢D9、騰勢N7、方程豹5、領(lǐng)克智悅08五款車型。

而銀行的野心遠(yuǎn)不止于消費(fèi)，平安銀行還聯(lián)動(dòng)平安集團(tuán)、平安健康，將服務(wù)拓展到了醫(yī)養(yǎng)領(lǐng)域。

圖片來源：平安口袋銀行APP

其在平安口袋銀行APP推出了“醫(yī)養(yǎng)權(quán)益”，包括就醫(yī)問診、名醫(yī)專家、健康體檢、養(yǎng)老四大服務(wù)。但服務(wù)人群僅限于私人銀行等高凈值服務(wù)，普通用戶只能免費(fèi)使用“問醫(yī)生”服務(wù)，以及在健康專區(qū)買體檢套餐。

最后，我們?cè)賮砜纯簇?cái)富管理。

頭部銀行已經(jīng)完成了“產(chǎn)品超市”的搭建，大多都按照“活錢管理”“穩(wěn)健投資”“進(jìn)取投資”“保障管理”四個(gè)資產(chǎn)配置方向進(jìn)行歸類。目前，經(jīng)營重點(diǎn)正轉(zhuǎn)向投教服務(wù)和財(cái)富管理生態(tài)建設(shè)。

圖片來源：工行APP、招行APP

工行和招行做得較好。一方面是擴(kuò)大外部朋友圈，工行APP、招行APP都已開設(shè)財(cái)富號(hào)，南方基金、景順長城基金、匯添富基金等主流基金公司均已入駐。

另一方面是創(chuàng)新投教形式，比如工行APP在“財(cái)富專區(qū)”開設(shè)了“財(cái)富學(xué)苑”“看市場”“短視頻”“學(xué)知識(shí)”等欄目，用文字、視頻的形式為用戶提供理財(cái)投資建議。

招行APP在這一基礎(chǔ)上做得更好，已經(jīng)搭建起了一個(gè)論壇社區(qū)，以及引入了直播的宣傳形式。但和東方財(cái)富、同花順、雪球等垂類平臺(tái)相比，社區(qū)活躍度仍然較低，稍顯冷清。

這也是銀行APP面臨的最大挑戰(zhàn)。場景和服務(wù)擴(kuò)容并不是難事，真正困難的是，該如何打造差異化優(yōu)勢？如何徹底改變用戶的刻板印象和使用習(xí)慣？

下一階段，需要銀行做更多的變革、嘗試和探索。

03 ｜ 向「數(shù)智化」邁進(jìn)

銀行APP“升維進(jìn)化”的另一個(gè)主流打法，是數(shù)智化轉(zhuǎn)型，它已經(jīng)成為數(shù)字金融大時(shí)代下的“必答題”。

這是有前車之鑒的。今年4月，交行旗下兩款A(yù)PP崩潰，用戶在社交平臺(tái)上吐槽：“轉(zhuǎn)賬試了好幾次，均提示‘交易失敗’”“信用卡還款還了3次，系統(tǒng)仍顯示還沒入賬”......

去年9月，工行也曾遭遇APP系統(tǒng)崩潰，出現(xiàn)無法登錄，以及登錄后無法使用APP內(nèi)各項(xiàng)功能的情況。

時(shí)間線再往前，建行APP也曾因宕機(jī)崩潰，多次登上熱搜。

為了避免類似的窘境，近兩年，銀行紛紛上云，去“IOE”。如招行就在2022年底，成功完成了兩大APP的分布式架構(gòu)升級(jí)，以及核心系統(tǒng)上云。

今年上半年，工行、建行的境內(nèi)全量業(yè)務(wù)已全部遷移至分布式核心系統(tǒng)運(yùn)行，郵儲(chǔ)銀行基于分布式架構(gòu)搭建的新一代業(yè)務(wù)核心系統(tǒng)已經(jīng)全面投產(chǎn)上線。

股份行中，興業(yè)銀行、華夏銀行也在筑牢“技術(shù)地基”，正加速推進(jìn)分布式核心系統(tǒng)的建設(shè)。

但與此同時(shí)，也引發(fā)了一個(gè)問題：用戶對(duì)底層系統(tǒng)重構(gòu)的感受并不直觀，在他們心目中，APP正常運(yùn)行是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模⒉皇恰凹臃猪?xiàng)”。

銀行只得另辟蹊徑，借助AI技術(shù)“整新活”。

例如招行、中信銀行，分別推出了智能財(cái)富助理“小招”“小信”。筆者此前體驗(yàn)過，“小招”不僅能分析資本市場走勢，還能給出資產(chǎn)配置建議，“小信”能解讀產(chǎn)品、分析持倉，以及給出資產(chǎn)負(fù)債、加減倉等建議。

圖片來源：建行APP、郵儲(chǔ)銀行APP

建行已在手機(jī)銀行APP中創(chuàng)新推出元宇宙，包含了財(cái)富、車生活、信用卡、生活、理財(cái)、貴金屬6個(gè)虛擬空間。

郵儲(chǔ)銀行APP推出了AI空間和虛擬數(shù)字客服，提供了新的交互體驗(yàn)。

但這些“新活”，可能仍不足以刺激用戶。就筆者個(gè)人，體驗(yàn)過后，并沒有“上癮”的感覺。上文提到的銀行APP運(yùn)營數(shù)據(jù)也未顯示，AI技術(shù)應(yīng)用后，用戶規(guī)模和用戶粘性有所提升。

這與理論結(jié)果似乎不太相符。此前的研究報(bào)告顯示，AI將帶來新的增量。

可以說，是技術(shù)還不夠成熟，AI和零售金融還不夠融合。

但更核心的原因在于，零售金融如今正處在調(diào)整周期，無論是國有大行，還是股份行、城商行，都還沒能找到新的發(fā)展邏輯。

銀行APP站在歷史的“十字路口”，唯一能做的，就是重新思考：如何回歸用戶，如何更好地解決用戶的核心需求？

誰也不知道周期調(diào)整有多長，銀行嘗試用數(shù)智化籌謀未來。

說明：數(shù)據(jù)源于公開披露，不構(gòu)成任何投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎