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信用卡重塑：摒棄規(guī)模沖動，調優(yōu)結構度寒冬

回望2023年以來，全球經(jīng)濟的巨輪在復蘇之路上緩緩前行，抬頭遠望前方，暗流還在涌動；中國經(jīng)濟也邁入“波浪式發(fā)展、曲折式前進”的新階段。

作為拉動經(jīng)濟的基礎性馬車，溫和震蕩成為消費市場的主基調。在此之下，與消費相伴而生的信用卡行業(yè)更是感受著切膚之痛。站在“擴張規(guī)?！迸c“深耕存量”兩大發(fā)展路徑的十字路口，各家信用卡正作出新的選擇。

01、行業(yè)總量持續(xù)收縮

近日，人行公布了2023年二季度末支付體系運行總體情況，其中傳遞出的數(shù)據(jù)描述了信用卡行業(yè)形勢的不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，二季度末，全國信用卡在用數(shù)量再度環(huán)比下降，降幅達0.59%。同時，連續(xù)下降的還有信貸余額，二季度末信用卡應償貸款8.55萬億元，環(huán)比下降0.17%。

各家銀行中報的信用卡數(shù)據(jù)更是透出陣陣涼意：信貸余額縮水、不良增加、卡量放緩……從多家累計發(fā)卡來看，今年6月末的發(fā)卡量均較去年同期縮減。在交易額方面，披露中報數(shù)據(jù)的各家銀行信用卡交易額都出現(xiàn)不同程度下降。

總量的收縮、規(guī)模的頹勢，曾不斷引發(fā)行業(yè)外人士的驚呼與詬病，甚至一度演變成了不良攻擊，然而全行業(yè)已無暇顧及這些。畢竟消費規(guī)模底座的松動帶來的是經(jīng)營難度的增加，盈利能力的變弱。實際上，不少銀行的信用卡業(yè)務已經(jīng)觸及盈虧平衡線，甚至出現(xiàn)虧損的苗頭。

在過去的一年中，行業(yè)參與者在討論如何在存量時代取得競爭優(yōu)勢。目前看來，這場競爭不僅僅是取得優(yōu)勢，更是一場生存之戰(zhàn)。宏觀經(jīng)濟持續(xù)疲弱、消費市場繼續(xù)不振，整個行業(yè)或許正在走向洗牌和重塑的冬天。

02、規(guī)模？還是存量？

信用卡規(guī)模增長速度放緩，甚至開始縮量。不管是內外交困之下的刻意為之，亦或是春江水暖鴨先知的先知先覺，還是覆巢之下安有完卵的無言結果，似乎都昭示著以規(guī)模致勝的高速發(fā)展時代已經(jīng)完結。

然而總有例外，在密集披露的銀行上半年年報中，也有些銀行的信用卡業(yè)務仍在追逐著規(guī)模，信用卡發(fā)卡量同比增幅在7%以上。

這或許是行業(yè)危機下的勇敢嘗試：繼續(xù)擴張規(guī)模，以在一切好轉之時擁有更加龐大的客群，謀求彎道超車中的華麗轉身。不能否認，劍走偏鋒包含著“以奇勝”的經(jīng)營哲理，但這是有前提的，那就是風險的達摩克利斯之劍愿意等那么久。部分股份銀行的今年6月末信用卡貸款不良率陡然升高，個別已經(jīng)超過了4%。

一邊是規(guī)模增長乏力甚至負增長，一邊是資產(chǎn)質量的高度承壓。深耕存量還是擴張規(guī)模，成為了兩條截然不同的路。

公開信息顯示，行業(yè)環(huán)境劇變，廣發(fā)信用卡于無形中建立了新的生存策略。摒棄“速度沖動”和“規(guī)模情節(jié)”，適應穩(wěn)速發(fā)展常態(tài)的廣發(fā)信用卡從2021年就開始主動調整客群結構、資產(chǎn)結構、區(qū)域策略和經(jīng)營模式，以抵御外部風險的變化，度過寒冬，謀求新階段的“結構致勝”。

03、自上而下的調優(yōu)結構

“結構”一詞的釋義為，組成整體的各部分搭配和安排。在信用卡行業(yè)中，客群、消費、風險等要素組成信用卡整體經(jīng)營的結構?？腿菏墙Y構基礎，消費影響著貸款規(guī)模，是帶來利潤的動能；風險則決定資產(chǎn)質量，影響結構的穩(wěn)定性。

從增量轉向存量，從規(guī)模致勝轉向精細化運營，客群、消費和風險三者有著截然不同的平衡邏輯。

對銀行來說，在新增發(fā)卡動輒小千萬張乃至上千萬張的增量時代，居民消費市場也處在上行周期，信貸余額和交易額長期維持著高增長。盈利能力與資產(chǎn)質量的隱憂，被規(guī)模掩蓋了，速度也遮蔽了結構問題。存量時代，“結構”則顯得尤為重要。“調優(yōu)結構”亦是廣發(fā)銀行所屬的中國人壽集團在年初定下的全年工作思路之一。“持續(xù)深化供給側結構性改革，在新興領域形成牢固競爭優(yōu)勢，加快培育面向未來的增長新動力?！?/span>

首當其沖是客群結構。存量時代，經(jīng)營上絕不是停止獲客，而是經(jīng)營維護現(xiàn)有高價值客戶同時，引進新的優(yōu)質客戶，擠出高風險客戶。廣發(fā)信用卡將之總結為，“穩(wěn)大眾白領、抓年輕群體，挖商旅客群，拓中高端領域”。在客群結構調優(yōu)的頂層設計之下，粗放式的傳統(tǒng)獲客模式已不再適用，前端營銷必須要跟上頂層經(jīng)營思路變革的腳步，根據(jù)優(yōu)質客群指引，挖掘高質量場景的潛能，從源頭上為高質量存量經(jīng)營引入優(yōu)質的客群活水。

在這一獲客思路下，在今年上半年，廣發(fā)信用卡客群結構優(yōu)化再次提速，通過升級優(yōu)質客群體系化舉措，聚焦重點場景，1-6月累優(yōu)質客群占比66.3%，學歷客戶占比43.9%，較年初分別增長6.4個百分點和8.0個百分點。

作為廣發(fā)信用卡布局與重點深耕的客群，自2021年廣發(fā)信用卡提出“得95者得天下”的趨勢判斷以來，“95后”客群規(guī)模在廣發(fā)信用卡用戶群占比中持續(xù)提升。年輕客群專屬的廣發(fā)有魚卡累計發(fā)行超140萬張。

年輕客群之外，車主卡、航司卡、真情卡等產(chǎn)品最新升級，在如用車、航司、女性消費等特定場景中，為獲取白領、商旅、中高端客群提供了吸引力。

客群結構調優(yōu)的過程中，無可避免地帶來信貸余額、交易額等過往觀察增量指標的階段性收縮的陣痛。在消費方面，今年上半年，廣發(fā)信用卡達成交易總量1.14萬億元。

值得注意的是，今年上半年，廣發(fā)信用卡的超前部署餐飲、商旅、境外三大強勁復蘇的消費板塊，交易量較去年同期有了大幅增長，分別增長29%、79%、55%。線上交易占比更是進一步提升至48%。在監(jiān)管新規(guī)、第三方支付交易管控等多重嚴控之下，廣發(fā)信用卡消費結構健康度在持續(xù)提升。

04、尋求帕累托最優(yōu)

“帕累托最優(yōu)”是一個經(jīng)濟學概念，是指資源配置的理想狀態(tài)，被廣泛應用于企業(yè)經(jīng)營中探討資源投入和效益收獲的“全局最優(yōu)”。

信用卡與大多數(shù)行業(yè)一樣，過往十幾年的高速發(fā)展中，主要靠規(guī)模驅動利潤。當下的無節(jié)制規(guī)模擴張，顯然只能做到經(jīng)營鏈條中客群規(guī)模的“局部最優(yōu)”，收入、風險等將暴露問題，難以達成“全局最優(yōu)”。

當下的信用卡行業(yè)需要的是平衡發(fā)展戰(zhàn)略，追求規(guī)模、利潤、風險的平衡。既有合理的規(guī)模增長，又能保持一定利潤，同時風險不致失控，追求長期經(jīng)營目標和短期經(jīng)營目標的平衡。這也是追求企業(yè)效益和社會責任的平衡。

廣發(fā)信用卡的發(fā)展眼光和思路，已經(jīng)不再糾結于現(xiàn)階段的規(guī)模，而是著眼于經(jīng)營模式的創(chuàng)新轉型，以及加大科技投入推進業(yè)務全流程的數(shù)字化，從而構建具有科技力量的穩(wěn)健底座，尋求遠期的“帕累托最優(yōu)”。

近年來的行業(yè)調整期，廣發(fā)信用卡率先在業(yè)內推進大私域層面互聯(lián)互通，依托科技自我變革探索新的經(jīng)營模式。2021年下半年，廣發(fā)信用卡提出基于企業(yè)微信的戰(zhàn)略支點，啟動私域經(jīng)營賽道。2022年線上互聯(lián)互通平臺戰(zhàn)略，加速推進了私域渠道的功能打通。私域經(jīng)營創(chuàng)新不但變革了觸達客戶的方式，也改變了經(jīng)營管理的模式。截至6月末，線上全平臺活躍數(shù)超2900萬，累計企業(yè)微信添加量1000萬。

在科技層面，廣發(fā)信用卡數(shù)智化轉型步伐還在加快，以“千人千面”為代表的數(shù)字化策略不斷驅動整體經(jīng)營的精細化。圍繞生命周期、消費偏好、用卡周期和產(chǎn)品選擇等維度，廣發(fā)信用卡構建了客戶價值模型，基于智能中臺為千萬級客群提供差異化和精細化的服務。通過沉淀數(shù)據(jù)分析，廣發(fā)信用卡將服務能力進行原子化的拆解，然后根據(jù)客戶個性化需求組合搭配，實現(xiàn)服務從“千篇一律”到“千人千面”的轉型。這種精細化的管理策略擯棄了追求短期利益的一次性打法，追求與客戶建立全面而長期的聯(lián)系，從而確保長期的利潤來源。

規(guī)模的穩(wěn)速發(fā)展、利潤的持續(xù)產(chǎn)生并不能保證結構的穩(wěn)定，還需要有風險防控的配合。復雜多變的外部環(huán)境中，風險層面如果沒有足夠的敏銳，風險成本很容易就會吃掉利潤。廣發(fā)信用卡將堅守底線思維作為經(jīng)營發(fā)展的根基，根據(jù)經(jīng)濟形勢及業(yè)務方向，把前瞻性風險管理理念和預判性風控措施貫穿在風險控制全流程中。截止今年6月末，廣發(fā)信用卡的累計不良率保持在1.60%，這一成績遠優(yōu)于行業(yè)同期的平均水平。

05、蟄伏，等待一聲驚雷

就信用卡行業(yè)現(xiàn)狀而言，如果說這是從未經(jīng)歷過的寒冬，相信沒有人再會質疑這一結論。

但也不必完全悲觀。當前世界經(jīng)濟放緩同時，也正處于下一輪技術爆發(fā)的孕育期。當下需要蟄伏在黎明前的黑暗中度過寒冬。

在寒冬里的各種探索，肯定還會迎來寒流沖擊。以廣發(fā)信用卡為代表的深耕存量的銀行們一系列數(shù)據(jù)展現(xiàn)出存量發(fā)展的強大韌性。這對行業(yè)來說也許是一個啟示：主動摒棄規(guī)模沖動和速度情結，以質量為先，儲備優(yōu)質客群，建設科技底座，從容轉向“重質輔量”。

這或許是一場持久戰(zhàn)，但拐點也就在不遠處。沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會到來。等到驚蟄的那一天，一聲驚雷之后，蟄伏已久的信用卡老玩家們也將有新的輝煌。

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