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節(jié)日營銷的形式無外乎品牌推廣、客戶互動和產品促銷三類，銀行亦不例外，除了可以在節(jié)日期間借勢提升品牌忠誠度和客戶活躍度之外，最重要的是能夠促進金融產品或服務的轉化，這也是諸多銀行同業(yè)在開展節(jié)日營銷活動時的主要目標。

今天筆者就圍繞金融產品轉化這個核心目的，分別從客戶洞察和渠道觸達兩個方面，簡單闡述下銀行做好“節(jié)日營銷”的核心策略。

1. 客戶洞察

客戶洞察主要是基于銀行客戶生命周期，根據客戶所處的階段、客群屬性、關鍵行為等信息，深入洞察客戶的潛在需求，為其匹配相應的產品或服務，以達成轉化。

如下表所示，將銀行客戶生命周期與客群屬性結合之后，即可得出不同客群可能感興趣的產品或服務。

另一方面，處于不同階段的客戶通常對應不同的關鍵行為特征，而在客戶成長的過程中，關鍵行為的發(fā)生通常是客戶成長的轉折點，同時也是用來匹配相應業(yè)務經營動作的主要依據。

如下表所示，結合銀行的客戶生命周期和成長路徑，以處于經營期客戶的三個環(huán)節(jié)為例，針對客戶的關鍵行為作簡單梳理。

在洞察客戶的潛在需求和關鍵行為之后，就可以針對不同客戶匹配相應的產品和服務，并結合節(jié)日特征設計營銷活動和物料，為后續(xù)的觸達做好準備。

2. 渠道觸達

對于當下大多數銀行而言，客戶觸達渠道包括App、企業(yè)微信、小程序、短信、郵件、外呼以及網點等，而基于對客戶生命周期、成長路徑和關鍵行為等信息的洞察，可以進一步拆解出不同的營銷場景和動作，然后將營銷動作與渠道進行匹配，并選擇合適的觸達渠道和時機，將相應的物料推送給客戶，實現精準轉化與陪伴客戶健康成長的兼顧。

銀行在進行客戶觸達時，需要從全行一體化經營的視角出發(fā)，找到促進客戶持續(xù)轉化的最合理的鏈路，隨后在保證對客戶打擾最低的情況下，通過合適的渠道在合適的時機對其進行恰到好處的觸達。

在觸達時機方面，大概可以分為以下5類：

常態(tài)主動觸達：指為了達成明確的經營目標，通過各種渠道主動與客戶進行溝通和交互，且可以將這類策略觸達作為日常經營的常規(guī)手段，固化為相應的流程機制。

非常態(tài)主動觸達：指的是針對特定情況或事件進行的具有針對性和精準性的營銷觸達，這其中的主要手段就是節(jié)日營銷，即在固定時間點通過固定的主題營銷活動來吸引客戶的關注和參與。

客戶關鍵日觸達：指在不同場景下，結合經營特點，在客戶與業(yè)務相關的某些關鍵日期進行的營銷策略觸達，如新客戶開戶日、代發(fā)客群發(fā)薪日、財富客群理財到期日等。

流程斷點觸達：指在業(yè)務場景中，客戶未能完成某些關鍵行為的情況下，銀行可以通過短信、Push、App等渠道，實時給客戶推送相關的策略信息，推動客戶繼續(xù)完成業(yè)務動作。

業(yè)務流程節(jié)點觸達：指的是在特定業(yè)務流程中，結合流程特點和客戶特點，選擇合適的節(jié)點為客戶展示高關聯(lián)度的產品、服務或活動，如在大額交易完成頁展示信用卡辦卡鏈接、在工資到賬客戶轉出時彈出高收益理財產品等。

綜上，銀行開展節(jié)日營銷的核心策略就是在對客戶進行充分洞察的前提下，圍繞客戶需求和產品特點匹配相應的經營動作，并結合節(jié)日特征設計相應的主題營銷活動，進而在特定時點通過特定的場景或渠道對客戶進行觸達，以期達到最優(yōu)的轉化效果。

下篇文章我們接著分析銀行節(jié)日營銷的關鍵路徑和注意事項，歡迎持續(xù)關注。

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